互联网时代的品牌疆界(2)

其次，互联网媒体时代的另一个显著特点是，第一个进入某领域显得并不是那么重要，但成为“更好”却变得非常重要。这就是淘宝和所有B2C网站都遵循的另一个原则：单品制胜。这个原则的本质就是成为更好，因为消费者有着足够的兴趣来了解你的产品是不是更好，是不是性价比最高。

所以，互联网时代的购买逻辑是：消费者想要购买某一种商品，他们就会花大量时间来搜索、研究和分析对比，这使得“你的产品究竟如何”显得非常重要。从另一个角度讲，竞争使得品牌商不得不花大力气去推性价比极为优异的产品，凡客29元的衬衫、49元的帆布鞋正是在这种氛围下营销方式的一种体现。消费者先接受你的产品，再接受你的品牌，这实际上已经和传统的品牌营销相反了。

这样一来新的问题就产生了：在互联网时代，为了能给顾客好产品、好的体验以及推销自己的明星单品，往往会造成固定成本高昂，这就逼得品牌商不得不扩充自己的品类和规模。如果只关注利基市场，即便是做到品类的第一也可能是死路一条。幸好，从互联网时代的消费者习惯来看，扩充品类也恰好是消费者能够接受的。

互联网渠道对品牌的影响

在传统的销售渠道中，受制于货架、商店面积等因素，品类扩充往往会遭遇到物理性的障碍，即便是品牌延伸，营销传播的成本也不低。互联网时代营销传播渠道和销售渠道的同时变迁，使得企业营销战略的逻辑也发生了相应的变化。传统媒体时代更注重的是千人成本，而互联网媒体时代则更为注重转化率，前者强调攻占消费者心智、加深印象，后者强调立刻购买。互联网上的广告同时具有品牌广告和销售广告的特性，尤其是后者的比重越来越大，互联网把“销售达成是最好的推广”这句话演绎得淋漓尽致。品牌商对销售达成的迫切期望会导致流量成本（争取到顾客的成本）越来越高，所以，大多数B2C势必会将营销的重点放在“流量变现”上，规模化和品类拓展也成了大多数B2C所采取的手法。无论是垂直B2C还是品牌B2C，对不断地拓展品类和增加商品都同样抱着积极的态度。

互联网把传统的购买逻辑（从品牌到产品）演化为了从产品到品牌，这让品牌有了很强的可塑性，而且其中很大一部分品牌塑造过程由消费者共同参与。在这种互动的传播渠道中，品牌不再像以前那样高高在上，变成了一部可以由消费者参与写作的维基百科。品牌延伸只取决于消费者是否接受你，而不再是你的品牌代表了什么。“代表什么”在这里是个经常可以变的“变量”。

销售渠道和传播渠道一样对品牌延伸有很大的影响。理性的品牌延伸大多会围绕着原有渠道进行，它的本质是提升渠道的效率，带动渠道的连带率，在这点上，传统渠道和互联网渠道是相通的，但互联网的成本更低。

新世纪的趋势

21世纪品牌营销的发展趋势从由上至下演变为由下至上，这点我在之前的专栏文章中说过很多次。在这样的变迁过程中，品牌的塑造方式也将变得更为自由、迅速，传统的营销方式固然需要学习，但不见得必须遵循。互联网之所以使社会发展变得更为快速，在于沟通成本的降低和沟通次数的倍增式增长，信息传播得更广，反馈的速度也更快。品牌的疆界将会变得比以往任何时候都要宽泛，它的本质是由传播所决定的。

也许营销学将会被改写：4P中每个营销要素的构成基础都发生了巨大改变，营销没有理由不变。菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中提出，人文中心主义的时代以价值观驱动营销变革。价值观是以人（消费者）为核心构成的思想，营销的变革也正是以人类社会的变化作为基础。我们未来很多年所面对的营销，其落脚点将是网络化对人类社会的改变。

如此说来，不仅品牌延伸没有错，而且可延展的范围可能越来越宽泛。未来伟大的品牌，疆界可能只存在于人类社会本身。