事件营销的管理之道

从2008年的北京奥运会到2010年的上海世博会，再到刚刚结束的博鳌亚洲论坛，成功的策划与管理赢得了世界性的广泛赞誉，也将、活动策划推向了新的高峰。作为必不可少的一项综合性市场推广方式，事件营销/活动营销集公共关系、形象传播、新闻效应、效应……于一体，通过在特定时间、特定场合/地点举办的特定活动，与受众进行深入沟通，同时借助密集的媒体传播，创造更广泛的体验。

事件营销Event Marketing，又称活动营销，其成功离不开良好的活动管理。活动管理遵循着项目管理的大方向、大原则，但又有着不同于总纲式项目管理知识的一些特点。

1、活动管理的制约因素

在PMBOK第四版中项目管理受到范围、成本、进度与质量的三重制约，从广义上讲还包含了资源和风险的制约。对于活动管理来说，时间即进度通常是先决条件，无法改变。活动时间的改变，尤其是大型活动，会改变重要人物的行程和已确认参加人员的安排，对品牌产生负面影响，只有发生不可抗力因素时才可能改变，比如天气灾害、未获得政府审批等。对于一些普通的风险因素，如下雨、下雪、交通管制、政府审批等，都可以通过提前规划、安排应对措施等加以解决或缓解。

2、活动管理的阶段划分

通常来说，项目管理过程等同于项目管理生命周期，包含启动、规划、执行、监控、收尾五大过程组；项目管理过程不同于项目阶段，可以在项目生命周期的不同阶段反复发生。在活动管理中，项目管理过程与项目阶段完全可以重合，但在启动、规划、执行、监控、收尾过程中还需加入现场的环节。将现场单独作为一个阶段或过程独立出来，一是因为其重要性，活动管理的最终目的是完成现场，前期所有的启动、规划、执行、监控等工作都是为了在现场取得完美的展示，现场的成功与否直接决定了项目的成败。二是其工作内容有别于前面的阶段，作为独立的环节有利于加强管理与控制。

3、活动管理中的知识领域

在PMBOK(《项目管理指南》)第四版中，五大过程组与九大知识领域（整合、范围、时间、成本、质量、人力资源、沟通、风险、采购管理）构成项目管理知识体系与框架，通过横向、纵向的不同维度形成严密的控制网络。在活动管理实践中，还需要格外关注场地管理与安全管理。

1）整合管理：大型活动往往包括形象设计、视频音响、舞台灯光、餐饮服务、食宿安排、展览展示、现场人员服务等多个环节和界面，工作性质不同，并且干系人众多，各界面之间需要实现良好的整合管理，并且在相互甚至矛盾冲突的目标中寻找平衡。

2）范围管理：范围管理的重要内容是创建工作分解结构WBS，WBS分解须遵循100％原则。在活动管理中，WBS分解同样需要保证工作没有遗漏和交叉，通常按照任务的不同来分解，比如赞助商管理、媒体、视频音响管理、平面及展示设计、餐饮、接待、分会场管理、后勤物料管理、兼职人员管理等。

3）时间管理：活动管理往往采用倒推法来计算进度安排，因为举办时间确定，往前可以推出不同时段应完成的里程碑计划，经过进度压缩，得出活动管理的进度计划表。

4）成本管理：大型活动中成本管理与采购管理密切相关。通常活动的成本可以分为外付成本和服务费用（人力工时＋利润），与优秀的供应商建立良好稳固的合作关系，可以确保成本在可控的范围内，并且减少项目风险和降低管理成本。

5）质量管理：质量的内涵与外延随着需求的提高不断深化，不仅仅包括以结果形式出现的产品质量，还包括形成期间的过程质量。PMBOK中强调质量管理是达到要求和适合使用，但在活动管理中，创意的成分往往成为活动质量的决定因素，能否产生合适的创意和圆满实现创意是活动中质量管理的重要内容。

6）人力资源管理：活动管理中人力资源的分配往往在启动阶段仅是少量核心团队成员，随着规划的完成，执行过程人力投入量迅速增加，在活动现场除先前参与的团队成员外，可能会使用大量临时人力，在短时间内对临时人力的招募、与管理成为一项重要的管理内容。(责任编辑：admin)