优酷的大剧营销攻心记

互联网视频的飞速发展，为影视剧营销在视频平台上的大规模发展提供了基础。优酷“金牌剧场”的横空出世，揭示了大剧营销的新趋势。

3月初，在视频网站优酷主办的“影视指数盛典2011开年盘点”上，时下当红的人气明星冯绍峰、杨幂等人闪耀在红地毯上，他们主演的清朝穿越剧《宫》也以超过2亿播放的超高人气获得“冠军剧集”头奖，成为2011年网络世界最热播的影视剧。继《宫》之后，优酷金牌剧场的两部大剧《夏家三千金》和《回家的诱惑》跻身亿万播放量的剧集行列。

优酷接连出现播放量过亿的大剧，从一个侧面证明了中国网络视频产业规模的飞速发展。根据CNNIC最新发布的研究成果，截至2010年12月，中国网络视频用户规模已经达到2.84亿，网民渗透率约为 62.1%。网络视频已发展成为人们获取电影、电视剧和视频等数字内容的重要渠道，媒体价值快速增长，在互联网行业中的地位不断提升。从营销层面分析，这种现象的出现，互联网的飞速发展和视频技术的发展，为影视剧营销在视频平台上的大规模发展奠定了基础，这一营销模式已经成为网络视频媒体营销的核心资源。

正是在这种行业趋势下，优酷提出了“首轮全覆盖，大剧看优酷”的大剧营销策略，并顺势推出了金牌剧场这一全新的重磅营销产品。

“剧场化”经验优化金牌剧场产品

金牌剧场是优酷大剧营销策略推动下的产物，也是优酷长期以来影视剧“剧场化”探索的经验结晶。优酷的“剧场化”策略提升了网络视频在影视剧传播上的影响力和营销价值，在引导用户习惯、增强用户粘性、增强单一剧目的传播效果以扩大品牌传播力和影响力方面，积累了丰富的经验。在此基础之上，优酷金牌剧场对开拓顶级大剧影响范围和影响深度方面进行了更深入的尝试。

剧目是决定剧场效果和营销价值的基础，优酷在营造金牌剧场顶级大剧影响力方面，围绕“顶级大剧+热播期”两个关键词汇展开。金牌剧场所选取的顶级大剧，必须具备优质的落地平台如央视和湖南卫视等一线卫视;必须具有高覆盖的特征，同期的电视收视率和网络播放量均处于高水平线上，成为某段时间媒体的焦点话题，有高强度的资讯曝光覆盖大范围受众。从播放周期上，根据优酷指数数据显示，优酷热播剧的生命周期通常将持续1~2个月，总播放量的50%将在这一时期内产生。故而优酷金牌剧场采用了每月持续推出1~2部大剧的做法，保证剧场持续的热播期流量和播放量。同时金牌剧场的热播大剧与卫视同步播出，从传播周期上相互配合，在宣传推广上相互支持，借助网台联动的作用力将大剧的影响力扩展到极致。

“两全”战略配合，营销模式清晰

视频行业发展至今，已经从“粗放型”的资源式竞争过渡到了“精耕细作”的整合式竞争。当优质的影视剧内容和剧场化传播方式奠定了营销基础之后，优酷开始整合自身资源，明确金牌剧场的营销模式，配合产品的全站级推广和全媒体整合运营，“两全”战略强势运作，将金牌剧场的知名度和服务做到顶级，从而提升其对广告主的吸引力。

除了大剧在影响力和影响范围上的优势外，与其他视频营销产品相比，金牌剧场在广告主合作方式以及广告权益回馈上具有突出的营销产品优势。

广告主可以通过首席特约或联合特约的模式，在金牌剧场进行品牌传播。金牌剧场为了让广告主的品牌更加突出，采取了多种广告投放组合方式，包括全流量15秒 TVC贴片绑定PIP投放，5秒口播标版、优酷金牌剧场首页固定推广位、频道首页固定推广位以及剧目页面体现的冠名客户权益，进一步保证品牌的高曝光率。

同时，优酷在运营方面全力配合营销举措。调集全站内优质硬广资源如首页固定主力位、重点频道固定主力位，以贴片、PIP、暂停、全屏广告等多种广告形式进行当月大剧推广。其次，优酷出品自制节目、电视台合作推广、户外媒体以及站外PR宣传等资源都投入到对金牌剧场的全面推广中。优质内容配合强势运营体系，双管齐下，使得优酷金牌剧场的营销模式更加清晰，营销价值更加明显，一跃成为影视营销炙手可热的产品，成功吸引到盘龙云海的目光，今年2月，盘龙云海成为优酷金牌剧场年度首席特约赞助商，顺利达成近千万级别的年度合作项目。(责任编辑：admin)