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苹果另类营销:产能不足+饥饿营销+黄牛囤货

来源:中国经营报 作者:秩名 责任编辑:admin 发表时间:2011-05-15 10:47 
核心提示:哇塞,你能弄到一部白色iPhone4。在北京的三里屯店门口,排队来买iPad2的马克拿着一部白色iPhone4,已经数不清多少次得到这样的赞扬声。很多朋友都特别羡慕我。马克说,越来越多的人开始以自己拥有一部iPhone4或iPad为荣。 5月6日,苹果第二代平板电脑iPad2

“哇塞,你能弄到一部白色iPhone4。”在北京的三里屯店门口,排队来买iPad2的马克拿着一部白色iPhone4,已经数不清多少次得到这样的赞扬声。“很多朋友都特别羡慕我。”马克说,越来越多的人开始以自己拥有一部iPhone4或iPad为荣。

5月6日,苹果第二代平板电脑iPad2开始在北京、上海发售。近千人的购买队伍从5日晚间就开始出现。“加价200到500元就可以免去你3个小时的排队时间。”6日上午,开始有黄牛公开叫卖。“从这些直营店里出货的iPad2,预计国内有四分之三都在黄牛手中。”一位长期关注苹果的人士表示。

7日上午,一起黄牛与苹果店的冲突使得长期以来双方的冲突升级。当天,三里屯苹果店门前发生打架事件,一名外国男子从店内冲出,和一个正在排队的男子扭打在一起,期间另有两人被殃及。事发后,三名伤者被送往医院。该事件造成苹果店一扇玻璃门破碎,店内因此暂停营业。

为此,即有评论提出,难道“疯狂”与“哄抢”才能体现中国“果粉”的品味与价值?难道苹果公司只有依靠饥饿营销,才能体现出自身 “绝佳”的用户体验?次日,苹果官方专卖店宣布解除对iPad2的限购令。

“这显然是苹果在中国遇到的新问题。黄牛党不是苹果的策略选择,但是在目前供应不足的情况下,苹果也必须承认黄牛的存在。”国内营销界资深人士、上海博盖企业管理咨询有限公司董事总经理高剑锋分析,苹果对于饥饿营销要重新考量,最好的火候把握应是七分饱,三分饿。

独特营销曲线:“产能不足 饥饿营销 黄牛囤货”

“黄牛不只在中国有,美国市场iPad2上市的第二天,消费者也只能从黄牛手里拿货。”2010年底从苹果公司离职,目前正在美国工作的里森告诉《中国经营报》记者,他这样一位前苹果员工,想为女友购买白色iPhone4和iPad2,也只能到官网预订,要等两周。“很多人都是中国的黄牛花钱雇的,高额收购产品,然后发往全国各地。”

“连美国都买不到,所以还不能单纯说苹果是饥饿营销,苹果从iPhone4开始,产业链已经跟不上,出现供货不足,这是事实。”里森始终认为,饥饿营销是媒体炒作出来的概念。“苹果从iPhone4开始,制造工艺就已经不一样了,苹果虽然对产业链有掌控力,但产业链是否能有效满足产品需求现在仍是个瓶颈。比如iPhone4使用的IPS屏幕生产链无法保证足额的数量,良品保证率低,代工厂方面无法跟进产能,造成市场供货能力不足。这是去年底开始iPhone4缺货的真实情况。”

于是从2010年iPhone4开始到最新的iPad2,我们看到了苹果产品全球上市的独特传播曲线:发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—黄牛涨价。

“这种独特周期的造成,不能单纯说是某一个原因,应该是苹果的‘产能不足 饥饿营销 黄牛囤货’造成的。”实力传播集团实力媒体中国区董事总经理郭志明认为。

“对于市场的营销手法和步骤,只有乔布斯一人掌握,其他任何人都没有这个权力。具体执行都在总部,跟中国市场一点儿关系都没有。”里森提起。“比如很多人都知道,乔布斯跟《纽约时报》的一位记者关系良好。这些产品的信息只要提前给一家传媒就够了,过后就人尽皆知,效果就达到了。”

从苹果高级营销经理位置上卸任的John Martellaro也曾发文指出,苹果一直在执行一项名为“可控泄露”的营销策略,即有计划、有目的地放出未发布新产品的信息,他自己就曾经执行过这种行动。

这种泄露信息的途径在苹果是非常小心翼翼的。一般是由一位苹果职员在接到上级指令后,主动找到权威媒体记者聊天或打电话,但绝不会留下诸如E-mail这样的文字证据。此外,这种泄露还会采取多种措施,以防事情败露被追究责任。比如以《华尔街日报》第一代iPad上市前的相关报道为例,该报最著名的科技专栏作者Walt Mossberg并没有参与其中,而新闻署名为另外两位记者。如果出现问题,两位记者都可以把责任推给对方,或者表示只是谈话中的一次误解。而且,新闻发布于当地时间周一晚间的股市收盘期间,以免被质疑故意操纵股价。(责任编辑:admin)

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