市场营销游击战原则(5)

有些潜在的以高收入消费者为目标的游击者，正在犹豫着是否加入这一市场，他们担心他们所设计的品牌名称不具有神秘性，因而不能扞卫他们所要订的高价。因此，它们退让了，而以低价推出了他们的产品，有时，为了与此相适应，他们不惜降低质量、减少其特色。结果，这些新产品从来没有产生过神秘性，也从来没有达到过他们希望的高销量。实际上，他们在这里正好颠倒了因果。神秘性不是创造高需求或高销量的原因，高价格和高技师才是产生神秘性的原因，而这才能进一步创造出大量的需求来。因为高价格在分销系统中能够吸引人们的注意力："嘿，看，那种产品怎么那么贵",消费者不自觉地会想，然后，他们就会问个为什么，这自然会给你创造出一些机会来，让你向消费者解释这一产品订高价的缘由。

这必然有利于提高产品的知名度，有利于扩大产品的销售。

但是，在利用这一策略时，你必须是第一个占据高收入消费者市场的，否则，除非你具有无限的资源(而这几乎是游击者从来都没有的)，在脆斯来特之前，就没有人卖过价格250万美元的食品加工机。

成为一个面向高收入消费者的游击者，可以给你赢来信任，并增添你的勇气。人们会相信你以后的变革，并鼓励你推出那些还未出名的产品。那些潜在的准备面向高收入消费者的游击者经常试图在产品名称方面也进行退让。因为它们打算订一个很高的价格，因此，它们觉得需要用一个有一定名声的品牌来作其保证。这是"产品扩张陷阱"的另一种类型，是对一个公司获得成功的经常性的威胁。一种产品名称不能同时支持两种不同类型的战略!

在高收入消费者市场上，存在巨大的机会。但它并不只限于那些价值10万美金的赛车或1万美元的手表，真正的机会是那些高收入消费者所使用的日常用品。如果问"有多少人能买得起一辆’福拉瑞’",可以肯定人数不会太多;但若问有多少人能买得起5美元一磅的盐(是其正规价格的20倍)，几乎人人都能答买得起。当然，这并不是要你去卖5美元一磅的盐，而是让你寻找某些办法，从而使这些盐能够值得这一价格。

(6)建立同盟军。在许多行业中，建立同盟是一个普遍的战略，特别是那些优势的竞争者，它们常常是由一群地方游击者所构成的。其典型的模式即是那种特许经营者，它企图在统一名称、分别占有和控制的条件下，建立起一种全国性的连锁系统。这种战略可以用两种不同的方法来实施，而自上往下式或自下往上式。

自上往下式的组织常生产某种统一的"包装",并把它供应地方经营者，让其开展经营。麦当劳快餐店、假日旅馆以及可口可乐都是一些典型的代表。换句话说，即是你发展某种观念，然后招蓦一支游击部队，让他们来把它具体地加以实施。

更为积极的方式是自下往上式的组织方式。因为自下往上的经营可以用更少的资源来开始，因此，它常常会带来惊人的成功。一个典型的例子就是21世纪公司(Century21)。该公司吸收那些现存的房地产经纪人到这一全国性的集团里来，让他们在这里交换其情报和信息。21世纪公司的战略思想特别高明，因为在这一行业中，那些买卖房子的顾客，经常要从一个地区的不动产代理人这里，迁徒到另一个不动产代理人的地区去。

在建立同盟时，一个关键性的问题是要弄清楚谁是你的竞争对拭和。有时候，你的竞争者就是你的近邻，有时候却并非如此。如一条大街上的两家汽车旅馆可能竞争十分激烈，原因是有一家加入了某一连锁组织等。但有时，在加勒比海某一岛屿上的两家汽车旅馆，其真正的竞争，可能是来自于几千海里之外的另一个海岛。因此，竞争并非是在对手相竞争。

在这一方面，我们会发现当公司间更加强调采取联合营销方案时，在孤立真正的竞争对手方面就会越来越老练。市场营销战中一个显而易见的原则，即是不能树敌太多。有时候，敌人只是那些反对你的人。我们希望更多地看到的，也正是这种协作的方式，即建立各式各样的同盟，如产品同盟、地区同盟、人口细分同盟，以及许许多多其它方面的同盟。实力原则也必将促进游击企业为保护自身的利益而联合起来。(责任编辑：admin)