市场营销游击战原则(4)

同样，许多游击战式的经营方式也已进入了航空业。其中有些是成功的，但也有一些因试图扩充其经营规模而失败了。人民捷运公司(PEOPLExpress)开始以低收入顾客为其目标展开了它的游击进攻，后来，它购买了许多飞机，并开辟了许多新的航线，最根本的是，它以放弃最初助它起飞的机动灵活性为代价，从游击战转为侧翼战。由于它没有足够的资源来与美国航空公司、联合航空公司，以及达尔塔航空公司展开竞争，因此，它的未来肯定是黯淡的。

(2)顾客游击战。另一种典型的游击战战术是吸引一部分特殊的顾客--他们是按一些特定的因素，如年龄、收入、职业等划分出来的。

一种名为《有限公司》的杂志即代表了这种典型的顾客游击战。这一最早面对小企业主的全国性杂志，自从它于1979年发行以来，已经取得了非凡的成功。在它发行的第一年，就接了价值约600万美元的648页的广告生产，这是迄今为止杂志发行史上最为成功的第一份那些全国性的商业杂志，并不像它们表面上所说的那样，是"商业周刊",在真正意义上，它们应被称之为"大商业周刊",因为即使它的发行状况良好，达到100万份，相对于美国500万家的公司来说，它的订阅率还是很小的。

于是，《有限公司》成为最早出现在小业主市场上的开拓性刊物。有些游击战是把区域细分和顾客细分结合起来运用的。《大街》杂志--另一取得较大市场营销成功的公司，其发行对象只是曼哈顿岛上高收入的阶层。

(3)行业游击战。另一种典型的游击战略是集中在某一特定的行业中。如今，在计算机行业中，这一战略正以"垂直营销方式"而为人们所熟知。例如，有些计算机公司先选定一个行业，如广告业、银行业、或商业印刷业等，然后专门设计一些计算机系统，来解决那些只会在这一行业中出现的问题。有时候，这些系统既包括这一行业中所需的特殊的硬件，也包括一些特殊的软件。

加利福尼亚州的特瑞德系统公司设计了一种计算机系统，用来处理汽车零部件批发商所遇到的复杂的存货问题(一个典型的批发商要备有2万多种零部件)。现在，特瑞德每年所获的收益超过了100万美元，这对一个游击者来说，实是一个相当大的数目了。

行业游击者成功的关键，是要专而深，而忌广而浅。当一个行业游击者开始把它的产品零卖给其它行业时，可以预料它很快就会出现麻烦了。

(4)产品游击战。许多游击者通过某种单一的产品，集中在一些小的市场上而赚了不少钱。虽然它们的销售额从来也没有大到能够引诱同行业中较大公司的程度。例如，在过去的10年中，美国汽车公司每年卖掉10万辆以上的吉普车，在此同时，通用汽车公司有什么必要来生产一种吉普车式的产品，并每年销它一个三、四万辆呢?

不幸的是，美国汽车公司的战略思想却不似通用汽车公司这种通达。美国汽车公司在吉普车上赚的钱，统统被扔到同盟者、印考斯以及其它一些专门与雪佛莱竞争的轿车本身上了。而在美国汽车公司生产的小汽车里，最为成功的是那种四轮轿车，体型、驾驶室都是吉普车的鹰牌轿车。换言之，即是它充分发挥了它的吉普车方面的优势的产品。

另一个运用单一产品作战的游击者，是唐德默计算机公司。它生产的一种计算机在处理过程中出了差错都没有什么关系，故称之为"不停顿"系统。在这种计算机中，有两个处理系统，因此，即使有一个出了错，另一个仍可以继续运行。

(5)面向高收入消费者的游击战。在今天普遍较富裕的社会中，在高收入阶层的消费者市场上，存在着许许多多的游击者，其中，斯太威钢琴、精工手表，以及脆斯来特食品加工机，即是着名的三例。

价值250美元的脆斯来特是一种典型的以高价来取代高销售量的战略，其价格4倍于其所花费的成本，但脆斯来特有足以为这种价差辩护的特色和新发明。