市场营销的达尔文理论应用

为什么通用汽车和福特汽车陷入泥潭？为什么Delta航空，西北航空，美国航空和美联航都相继申请破产？为什么可口可乐的C2饮料和百事的Edge饮料都惨遭市场排斥？答案应该是“分化/divergence”。随着时间的推移，品类会不断分化出更多的品类，这给企业造成了不少的混乱，因为他们试图在市场的主流领域保持住品牌的强盛。

分化是地球上最容易理解，也最为强大的一种力量。达尔文在其巨著《物种起源》(The Origin of Species)中指出,“分化”是物种发展的必然趋势。

如果以电脑为例，最初的电脑是非常庞大的大型机，由17,468个电子管、6万个电阻器、1万个电容器和6千个开关组成，占地面积170多平方米，重量约30吨; 然后电脑的发展就是不断地分化：中型机，小型机，服务器，有适合家用的台式PC，分化出适合专业设计的Macintosh，还有以轻薄为需求，牺牲部分性能的笔记本电脑，直到今天的平板新品类。

每一个发展出来的品类都意味着新品牌的机会，例如早期的Digital，被并购之前呼风唤雨的Compaq，Dell，Mac和iPad。

根据达尔文的学说，自然界有两种力量在发挥作用：一种是从远古的祖先慢慢变化至现在的状态 （生物学家把这个过程定义为进化/anagenesis）; 而另一种力量就是分化，在生命的大树上，新枝条是怎么长出来的？是由老枝条分支出来。新物种是如何诞生的？是由原物种分化而来（生物学家把这称为分枝进化/cladogenesis）。进化可以让草莓变成李子般的大小，但不会让草莓变成李子，只有分枝进化或进化才有可能实现。

达尔文将把第一种力量描述为“物竞天择/natural selection”，物种之间的个体通过竞争而生存并进步。200年前美国成年男性的平均身高只有5尺7寸，而今天的平均身高已经达到5尺9寸，这是进化在起助推的作用。自然界的第二法则是分化，由于环境变化而产生分化，并且随着时间的推移，物种之间的差异性被放大，产生新的品种。1982年，Compaq向市场推出了第一款可携带电脑（portable computer），当时的重量达到18镑。事实上这款产品就是一台瘦身的台式电脑加上了一个拎手，为此很多用户把它戏称为“手提行李电脑/luggable”，它一个融合的产品，注定会失败。现如今，一台笔记本便携式电脑（laptop）仅重4-5磅，也不再会借助一个拎手而自诩为便携（portable）。笔记本电脑真正地是从台式电脑分化而来的，而且这个分化过程仍然在继续，有为追求性能而分化出来的游戏笔记本，有为追求轻薄而分化出来的超薄笔记本。如果你身为笔记本电脑厂商的一员，你的直觉会引领你走向相反的方向。

通常你会把顾客当做每一个个体来对待，为此你希望满足顾客的每一个需求，你不得不选择妥协，既要囊括所有的功能，也要极致轻薄。换句话说，你把你的产品正好放在市场的正中央，而其实那里并没有市场。用达尔文的话说就是“自然界青睐极端” ，如果从商业的角度解读这句话，我们可以得出与之相对应的说法“商业界青睐专业”，绝对不能中庸。Wal-Mart 和Target注重在平民购物领域，而Saks Fifth Avenue，Neiman Marcus和Nordstromz 则是高端百货领域的佼佼者，相反Sears和JC Penny只好在“中间”市场徘徊。在食品杂货领域，Wal-Mart在低端市场还是遥遥领先，Whole Foods赢得了高端市场，那再看看位于“中间地带”的Kroger，果然有大麻烦，去年亏损1亿美金，而Whole Foods去年赚了1.37亿。

在美国汽车市场，现代、马自达和起亚在低端市场表现不错，高端市场由雷克萨斯、奔驰和宝马把守，不用说你一定知道哪些厂牌在泥潭中深陷不已，就是通用汽车、福特汽车选择了中庸的价格去迎合市场。在航空领域，西南航空、Jetblue以不提供不必要的机上服务而著称，高端领域被Netjets和其它公务机服务品牌把持，而传统的航空公司如同文章一开始所述的，只能申请破产，依靠重组才能缓过劲来。在碳酸饮料领域，可口可乐(150卡路里)和健怡可乐(0卡路里)的成功无人能及，而它们推出了的“中和”品牌C2(75卡路里)遭到了市场的排斥。进化可以使你的企业在日益趋烈的竞争中不落败，而你必须时刻注意新机会，即从祖先（产品品类）分裂出去创造新的分枝，推出全新的品牌。丰田面对分化的压力，推出了高端品牌雷克萨斯，成为美国市场销量第一的豪华车。(责任编辑：admin)