新媒体事件的受众参与分析(2)

受众自身的原因。受众参与新媒体事件传播，从心理学角度来分析，传播本能以及对传播权利的渴望是参与者“参与动因”的一个重要方面。“传递信息是生物体得以保持自身与外界信息畅通，获得安全感的一种生物本能。此外，传播还是一种权利，话语权是当下被认为的一种重要权利。而此前，传播的权利都集中在精英手中，平民大众从来都鲜有掌握大众传播的权利。”②之前话语权的缺失可以说在一定程度上助长了受众对于传播权利的渴望与向往，他们希望有更多的途径来表达自己的观点和想法。

从社会学的角度分析，人是群居性的动物，对新的集体归属感和认同感的寻求是受众参与动因的另一个重要方面。玛费索里（Maffesoli，1996）曾指出，“受众一直以来都在不断寻求与其他受众主体间的情感关系”，“社会正在经历一个‘部落化’的过程”。新媒体技术的发展为受众交互式的参与提供了多种方式和渠道，促使了具有现代性的新的社交群体的形成，形成新社群的基础正是受众对某种事物产生的相互认同感，并培育了受众新的集体归属感。

可以这样认为，受众积极参与新媒体事件的传播，在某种程度上是受众渴望获得传播权利、渴望在大众传媒上展现自己的内心驱动、寻求新的集体归属感和认同感的外在体现。

媒介原因。新媒体事件的传播载体是依托于新媒体技术的发展为支撑的，新媒体几乎使每个人都成为媒介所有者，这在过去是不可能实现的。新媒体强大的开放性、互动性、平等性等传播特点，使得新媒体成为个人表达的有力武器，受众只要通过新媒体如互联网、手机等就能实现点对点、点对面的即时交流，实现信息的快速传播。传者和受者的界限因新媒体技术的发展而模糊不见，人与人之间的距离也因新媒体技术的进步而不断缩小，直至最终消失不见。

受众通过网络BBS、博客、播客、微博、SNS、手机短信、彩信、视频等新的媒体形式编辑信息、发布信息，信息的传播变得简单而快捷。例如受众通过新媒体的社区论坛，用留言跟帖的方式实现彼此之间的信息交流，互动参与到话题的讨论和传播过程中。受众的地位借助于新媒体无与伦比的高效性和优越性得到显著的提升，受众从来没有像今天这样能够零距离地参与到事件的传播过程中。

正是依托于新媒体技术的发展，受众才能参与到从最开始信息的发布，到信息的扩散，以及在传播过程中引发的大讨论，到事件最后解决的几乎整个传播过程，而受众在此过程中所投入的关注以及自身所获得的关注都是前所未有的。

文化原因。在当今的中国社会中，随着经济、技术的变革与发展，根植于市场经济沃土而成长的大众文化早已壮大为与主流文化和精英文化并驾齐驱的社会主干性文化形态，改变了中国文化的传统格局，影响了人们和社会的发展面貌。

而随着大众传播的日益发展，尤其是新媒体技术的飞速发展，使得以新媒体为传播平台的新媒体事件的传播彻底将精英文化转向大众文化，传统的文化结构和秩序被打破，大众的热情被点燃。在新媒体时代，“新一代人不会像他们的前辈那样习惯于压抑欲望和情感，他们注重现实的娱乐和消遣，轻松表达即时的情感。这种务实的文化精神是对未来空泛承诺的文化理想的否定，也有利于打破原有的文化体制和模式”③。

正是在这种大众文化日益深化发展的大背景下，使得受众参与新媒体事件的意识日益增强。

受众参与新媒体事件的影响

纵观近年来层出不穷的新媒体事件，内容多涉及社会生活中的热点问题，其中蕴涵了较强的矛盾性、复杂性以及冲突性。受众通过参与新媒体事件的传播，表达自己的意见和意愿，使得新媒体事件变为一种话语力量、舆论力量，成为一种独特的文化现象。从这一点看，受众参与新媒体事件具有重要的影响。本文将分别从积极和消极两个维度来进行分析探讨。(责任编辑：admin)