79岁默多克的新媒体魔术

79岁的默多克将用iPad来“印报纸”。这是一个被默多克称为 “最让人激动的项目”，2月2日，新闻集团在眼下最时髦的平板电脑——苹果的iPad上发布了新媒体：TheDaily。

众所周知，向互联网提供免费午餐一直让默多克郁郁寡欢。而i－Pad恰恰扮演了传统报业的救星角色，它不仅仅在“颠覆游戏规则”，甚至能够帮助默多克实现新闻理想，将报纸、iPad和付费阅读汇合在一起，完成这个老牌媒体帝国一直梦寐以求的数字化转型。

流量就是一切。这是互联网的思维方式，但流量并不是金钱，单纯靠广告创收并不能支撑起一切。长期以来，传统媒体与网络媒体的关系并不那么融洽，传统媒体认为自己一直在充当网络媒体的免费的输血机，而当默多克提出付费要求时，公众似乎对此“视而不见”。不过，iPad的出现似乎让传统报业找到了救生圈。它不仅没有破坏传统媒体的生存方式，而且让它拥有了新的舞台。正如默多克所言：“iPad并没有破坏传统报业，只是换了一种形式而已。”

但是，传统媒体大鳄向新媒体的转型显然并不那么一帆风顺。面对Myspace的业绩不断下滑、对抗谷歌的阿莱西亚计划遥遥无期，默多克开始变得更加谨慎，不过幸好还有让谷歌旗下的YouTube黯淡失色的Hulu。那么这一次又将如何呢？默多克用i－Pad上演的新魔术能否成功呢？

在过去的几个月里，默多克开始招兵买马，一批精兵强将被招至麾下。他们当中包括新闻集团旗下 《纽约邮报》的执行编辑杰西·安格洛，《太阳报》网络主编皮特·皮克顿，除此之外，加盟的还包括来自 《纽约客》、《福布斯》等媒体的一批顶尖记者。维亚康姆数码部前主管克莱格·克莱曼将按照新闻集团制定的第一年3000万美元的预算负责《日报》的商业运营，这份日报每周价格为99美分。新闻集团声明说，TheDaily每日出版。这份报纸将包括多达100页的新闻、观点、体育和休闲内容，包括音频和视频。

至于收费模式，TheDaily将会使用苹果最新的收费-交付系统，用户可注册订阅期刊，期刊每新出一期就会被自动发送至用户的iPad上，该系统会自动从用户的信用卡扣费。

MySpace的困境

事实上，这家有着50多年历史的媒体帝国一直渴望在新媒体领域一展拳脚，但是这一切似乎并不那么容易。最近有关新闻集团就出售MySpace进行商议的消息甚嚣尘上。消息称，新闻集团最终可能会以5000万至2亿美元的价码将MySpace出售。2005年，新闻集团为此付出的价格是5.8亿美元。新闻集团首席运营官切斯·凯利日前表示，“公司希望在今年上半年就MySpace问题做出最终的决定。美国和海外的投资人均对MySpace表达出了浓厚的兴趣，对外完全出售将会是选择方案之一。”

2005年7月，新闻集团收购MyS－pace.com，开拓互联网新闻博客和社区网络市场。此后，MySpace一直在进行各种尝试以创收，但是收效并不理想。比如MySpaceMusic对用户出售演唱会门票及乐队特许商品；还在强化游戏功能的同时销售“虚拟”商品，例如，用户可向好友和爱人赠送虚拟蛋糕等。

为了吸引广告主，Myspace部署许多其他在线媒体都在采用的广告形式，在被称作“超定位(hyper-targeted)”广告中，当地的企业可以根据邮编或其他的人口统计学数据来定位Myspace用户，例如，喜欢看NBA比赛且居住在某县城内的18-35岁男性。除此之外，广告主可以通过付费的方式在Myspace主页上进行推广。Myspace.com的广告客户名单上开始出现了索尼、麦当劳、丰田汽车这样的大客户。

但是尽管如此，由于对新功能以及国际化扩张的投入过大，Myspace的盈利能力一直并没有太大起色。在去年秋季把重心从社交网络向娱乐转移之后，Myspace的流量一直处于下滑之中。数据显示，Myspace去年12月的独立访问用户仅为5010万人，同比下降了27%。新闻集团此前发布的财报显示，在截至12月31日的第四季度，与Myspace相关的运营亏损达到了1.56亿美元，较上年同期扩大了3100万美元。新闻集团当时曾指出，Myspace亏损的扩大，主要受搜索和广告营收下滑的影响。正因为如此，华尔街的分析师们开始对Myspace表现得不耐烦了。

遥远的阿莱西亚计划

在Myspace的亏损并不是默多克在新媒体尝试中的唯一的困境。默多克曾试图把新闻集团的内容与其他出版商内容捆绑在一起，作为一项套餐服务销售的计划。

默多克将这个项目命名为“阿莱西亚”计划，这起源于凯撒大帝发动的一场著名战役，这无疑是一个富有想象力并且雄心勃勃的计划。在去年，默多克与微软公司进行谈判，试图让微软的“必应”成为唯一能搜索到新闻集团旗下媒体内容的搜索引擎，以打击谷歌在网络新闻版图中的绝对地位。然而，这个想法似乎过于理想化了。

据统计，谷歌的营业利润率为35%，而著名媒体纽约时报的利润率仅为5.4%。这是让传统媒体大亨们坐立不安的原因。

在默多克看来，谷歌在吞噬传统媒体的果园。他一针见血地指出，“读者通常只浏览通过‘谷歌新闻’搜索出来的新闻摘要，却不点击该报纸的网页链接，这等于是抢占报纸网站的广告收入”。不过默多克明白一个道理，如果仅靠新闻集团的单兵作战，将不会取得这场战役的胜利，需要传统媒体的联盟才能真正奏效。

不过，一个顾虑就摆在眼前，如果将《华尔街日报》网站等内容屏蔽于谷歌搜索之外，新闻集团首先要面对的网络浏览量的大幅下降，从而带来广告收入的大幅下滑。这就意味着，默多克需要说服其他传媒集团忍受网站读者数量即刻下降的挑战，这显然是一个漫长的过程。

Hulu模式大获成功

大约在6年前，默多克发起对新媒体的冲锋，他显得雄心勃勃。这家从澳大利亚的一家山区小报 《阿德莱德日报》起家的传媒集团热衷于无休止的并购。在收购了MySpace之后的两个月， 新闻集团又以6.5亿美元收购一家网络视频游戏公司IGNEnter－tainment。IGN公司下属网站包括GameSpy.com、IGN.com和 TeamXbox.com。同时它还拥有两家娱乐网站，其中包括在影迷中很流行的Rotten－tomatoes.com网站。

2007年圣诞前夕，新闻集团对外宣布，以11亿美元的价格将旗下8家电视台出售。新闻集团目前保留27家电视台。可以认为，对传统媒体的舍弃正是默多克新媒体的开始，而此前，新闻集团已经向视频网站发起了冲锋。

在2007年3月，新闻集团和美国NBC环球公司宣布，将建设一个名为“Hulu”视频共享网站，他们将大量正版视频内容发布到这一网站上，从而增强和Google旗下的YouTube展开竞争。事实证明，这是默多克在新媒体战役中最漂亮的一笔。5个月后，一家名叫普罗维德斯的私募基金已经向尚未发布的网站注资了1亿美元，获得了10%的股份。也就是说，视频网站尚未发布营业，其市值就已经达到了10亿美元。

Hulu模式的横空出世，让此前大出风头的YouTube的光环渐渐消逝，其魅力开始逐渐被Hulu.com所取代，后者一个免费观看正版影视节目的互联网网站，通过授权点播模式向用户提供视频资源。

Hulu模式有四个最主要的特征：第一，经过授权的正版影视作品；第二，广告支撑，而不是付费；第三，拿独家网络播放权，再向其他网络媒体分销(同样通过贴片广告而不是内容收费)；第四，其身后是大型的媒体娱乐帝国。

Hulu的诞生让人们更加清醒地意识到，仅靠UGC(视频分享)内容，很难支撑一个视频网站的未来，向影视点播转型是必然趋势。因为视频分享用户粘性很低，其用户转移成本也普遍较低。影视点播已经成为视频的主流，如何发挥其主流价值是接下来整个行业要做的事情。

Hulu无疑大获成功。最近，市场研究公司comScore近日发布的一份报告显示，美国网民去年在视频网站Hulu上观看的视频总时长达到194亿分钟，而美国五大电视台(ABC、NBC、CBS、CW和福克斯旗下)网站视频播放量之和为97亿分钟，仅为Hu－lu的一半。

美国各大电视台与Hulu之间一直存在爱恨交加的复杂关系，这种关系与传统报业和谷歌的关系有类似之处。一方面各大电视台倚仗Hulu带来的流量；但同时它们又不愿意将观众拱手相让。这导致了电视台与Hulu不断就剧集播放权等问题发生争议，也促成了Hulu向收费模式的转型。

于是，人们看到，各大电视台开始大张旗鼓地去搞自己的视频网站，但是Hulu的地位仍难以动摇，这就好像品牌直营店永远竞争不过超市大卖场一样，维亚康姆这样的媒体公司也会将旗下的节目送往Hulu。

免费午餐时代会结束吗？

无论是用iPad印报纸、Myspace的虚拟社交、对抗谷歌的阿莱西亚计划还是一往无前的Hulu模式，这些都表明了我们生活在一个数字化的新媒体时代。

2008年，全球的媒体集团纷纷成立专门的数字媒体部门或者子公司，如迪斯尼旗下的互动媒体集团、BBC的“未来媒体与技术部”、甘尼特的数字媒体网络、新闻集团的新数字媒体公司等。新闻集团更是在2009年4月设立了专门负责数字化发展的高管职务“首席数字官”。

在新媒体的挑战下，全球的传统的媒体、娱乐巨头们都同样面临着生存危机。不过在某种程度上，传统报业的困境是由于它们提供报纸电子版的“免费午餐”而造成的。默多克于2009年5月宣布，其拥有的新闻集团要停止提供这样的“免费午餐”，要向报纸网站的读者收费。2010年5月，新闻集团旗下新闻国际公司宣布推出 《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》两家报纸的收费网站，从而成为在英国首批向读者收费的主要内容网站。

这两家网站向注册用户提供8周免费试用，在那之后网站的收费标准为1英镑或者每周2英镑，用户付费后可以同时浏览这两个网站的内容。两个网站向这两份报纸印刷版订户提供免费阅读。

默多克必须下手了，新闻集团在英国的广告收入减少了21%，《泰晤士报》正在挣扎，然而“它仍在赢利”。默多克称，新闻网站之所以收费是因为谷歌等搜索服务提供的免费新闻搜索导致报纸营收的下降。新闻集团旗下《华尔街日报》以及其竞争对手《金融时报》两家报纸网站都已经对读者收费。

“我不是经济学家。不过，越来越明朗的形势是最糟糕的光景结束了。”默多克说，他显然早已意识到传统媒体集团必然要面对的新媒体风浪。

“数字化、网络化和娱乐化”，他说，这是我们的方向。未来，新闻集团的产品更多地数字化，报业可能还会存在，但更多地体现为网络内容，主导的赢利产品是娱乐方向的产品，产品的内容也会数字化，娱乐产品通过宽带网络传输，DVD不再得到推崇。

他透露《华尔街日报》在第一个月的应用程序用户就达64万。“不同于Kindle，我们从iPad上能获得100%的营收。”显然，这才是默多克推崇iPad的原因。“我们必须让新闻收集和编辑业务重生；我们相信，TheDaily将会成为新闻被讲述和被消费的模式，我相信苹果iPad将引领内容消费的革命。”默多克说。