传统媒体：在新媒体最弱处竞争

2004年以来，传统媒体——尤其是报业的未来成为不断讨论的话题。“消亡论”、“冬天论”……还有消亡的时间表纷纷出笼，争论的焦点之一是新媒体能否替代传统媒体。

当然，部分替代无可避免，新媒体总会拉走一批受众，分歧的实质是能否完全替代。我从一个新角度看完全替代之不可能，关键是传统媒体是大众媒体，新媒体是小众媒体。后者一开始就是着眼于小众，最初也是最基本的网络运用是电子邮件、论坛、聊天室、个人主页、文件传输……新媒体进入了一个传统媒体没有注意也几乎无法涉足的细分市场。

随后，传统媒体就满腔热情追求“融合”了，纷纷上网“晒”自己的内容——或者自办网站。或者免费送给商业网站，1999年《辽沈晚报》与新浪签订合作协议，要求后者必须以24小时滚动的方式，在第一时间把自己的新闻上网，不要钱，只要注明报名就行。或者以极低的价格成交，当时搜狐网的新闻主管说，一年3万元人民币就是合作者里较多的了……一年？所有编辑记者的心血！3万元?——欲哭无泪！

只说这融合的结果，实际“养大”了竞争对手。最近读到李幸先生一段话：“其实融合是互联网媒体的事，他们才要融合文字、图片、声音与影像；传统媒体讲融合，就把自己融到互联网里去了。”——恍然大悟！以前怎么没有这样想过呢？传统媒体是不是中了新媒体的“招”呢？蓬门今始为君开，请客容易送客难……新媒体兵不血刃就进入了传统媒体的核心市场，成为“貌似”的大众媒体——现在普遍说法是新媒体既是大众媒体又是小众媒体，既能“一对多”又能“一对一”地传播。但我们认真想一下，那些“一对多”的大众传播内容，究竟是“谁”创造的？如果把传统媒体“创造”的内容全部拿下，新媒体还有“大众”吗？——现在说这些当然事后诸葛亮了，过去的已经过去，是好是坏，认命了，关键是今后怎么过？

今后怎么过有些是操作性的，如关于“网上支付墙”的种种尝试。而网上收费之艰难、之无策，更反证传统媒体追求融合是“成功得真失败”，上网对自己的贡献之一，就是害苦了自己！不忍心多说，还是贡献点理念吧。关键是认清新媒体是小众媒体。

且不说其“大众”内容基本是传统媒体供应的，只说新媒体自身的几大运用。首先是个性化搜索。搜索取决于兴趣，还取决于有多少时间、在一天中的那个时段、以及希望获得多少信息、当时的心情等等，直言之，搜索根植于个体差异。其次是圈子化交流。搜索小到“我”，社交小到“圈子”。社交网站如QQ校友录、人人网（原校内网），就是一个个学生圈子。2010年12月的豆瓣社区，有4699万网民，20万个用户自建的兴趣小组——235人／每组。再考虑那些临时小众，如BBS的话题与跟帖；固定小众，如网易社区、讨论版、QQ群、博主及其追随者……更可看清什么是小众甚至微众的圈子化交流。

最后是手工化生产。与工业化、组织化生产相对的手工制造。所谓Web2.0，就是用户“自产”内容的蔚为大观：博客、播客、拍客、晒客、闪客、短信迷、网络写手……近几年又兴起微博，手工生产的门槛不断降低。从Web1.0到Web2.0，越来越显出手工化生产的草根狂欢。而这三层：个性化搜索、圈子化交流、手工化生产的叠加，也使新媒体愈来愈凸现小众媒体的本质或趋势。

正是小众特征形成了新媒体的强势。其中既有传播原因：它把传播实践中早就存在的细分受众推向了极致；更有社会原因：利益多元化、社会民主化、个人表现欲有了技术可能等等。但是，一个健康社会总是永恒的双向运动：一边分殊化（分众化、分散化、去中心化），一边中心化，两者永远在同时进行。而愈是分殊化，就愈要重建或强化中心化。只说中国，一心一意谋发展、全面建成小康社会、凝聚共识、舆论导向、主旋律等等，都是强化中心化的努力。

放入“社会双向运动”的背景，新媒体的强势恰恰成弱点。只引中外两段话。一是香港作家林夕：“讨论区、聊天室……仿佛逢青必愤，看十段留言与百段没有任何分别，写的看的都两败俱伤，浪费生命。”二是全球最大独立公关公司——爱德曼公关公司总裁兼首席执行官理查德?埃德尔曼：“在媒体技术爆炸的时代，除了每个人自己坚持的‘真理’外，不会再有真理了。”新媒体的强势又成为弱点。

看清新媒体的弱点，它就绝不可能完全替代传统媒体。传统媒体与新媒体将长久处于竞争与合作之中，但现在说合作已经太多，看看铺天盖地的论“媒介融合”吧，合作过度了，我要强调竞争。竞争就要“避实击虚”，但攻击一般弱点没用，莱温斯基是克林顿的弱点，但把他从总统位置拉不下去！要瞄准强势中的弱点，弱点是强势的孪生体，是其强大力量的固有部分。对其的攻击是无法正面反击的，一旦正面反击，就会削弱其强势。那么，传统媒体就要在替代品最弱处竞争，即选择最佳战场作战，那是竞争对手准备不足、热情不足而又有报复障碍的战场。直言之，新媒体占据分殊化，传统媒体就要加强中心化，从众声喧哗到凝聚焦点——凝聚一心一意谋发展、加快中国现代化的共识。