从O2O到“全渠道” 购物中心谋差异化转型

消费的持续不振加上自身业态的诸多弊端，“转型”仍旧是传统零售企业的关键话题。在此背景下，O2O无疑成为各大零售大佬近年来竞相转型的方向。时至今日，在线上线下结合的同时，“全渠道”又成为一个新的突围方向。

记者从日前举行的2014联商网大会暨第11届中国零售业发展高峰论坛上了解到，就零售企业如何发展全渠道以及热门业态购物中心的转型等问题，来自步步高、大润发、中百百货、1号店等企业的高管进行了讨论。

在行业大佬们看来，全渠道并非简单的从线上到线下（即O2O），其中，大型实体零售商向全渠道零售商转型将是未来的一大趋势。而就百货、购物中心转型来看，差异化来自于商品组合、营销企划手法等，就购物中心来讲，仅奉行的角色托管、租赁以及展销等盈利模式会成为一大难题。

从O2O过渡到全渠道

4月10日，百货行业龙头企业大商股份在其年报中指出，2014年及未来一段时间影响零售业的不利因素不会发生根本性变化，电子商务的崛起与刺激将推进大型实体零售商向全渠道零售商转型。

值得注意的是，不仅仅是大商股份，步步高也有这一规划，其董事长王填在联商网大会上指出，步步高集团未来要像万达集团一样，除百货商场、超市便利店和购物中心外，还有自己的餐饮店、家居店，目前还在构建步步高的娱乐公司，做真正意义上的全业态、全渠道的运营商。步步高通过自己的电商平台在构建O2O闭环时，其全业态布局下的消费场景将成为自己的优势。

就在不久前，“O2O转型”还是市场热议话题。最近，京东与15余座城市的1万家便利店全面推动了O2O合作。记者获悉，京东签约万家便利店的项目将于5月18日上线。不过，眼下，与消费者真正实现对接的“全渠道”的概念又成为了另一焦点。

对于零售业的O2O模式，争议一直存在，甚至有观点直指这样的模式实则是伪命题，企业也是借概念炒作。

4月12日，上海海鼎信息工程股份有限公司副总经理邱浩在联商网“实体零售商全渠道发展之路”的研讨会中指出，多数企业家明白O2O是一个伪命题，零售企业要做的是顺势发展全渠道。

不过，邱浩也表示，构建“全渠道”比想象中还要难，并非借助微信、微店等就能实现。其中，企业需要具备六个核心能力：销售点、商品、促销、支付、会员以及配送，与此同时，成本和人才也是挑战。

IBM大中华区零售解决方案总监林守常认为，全渠道需要定位三方面：建立数字化基础、建立一个新的顾客互动模式、传递全渠道品牌体验。“全渠道是一个向消费者转型的一个计划，一定要从客户落实，不要光看技术。”

百货、购物中心谋差异化转型

作为零售业态中最为受关注的业态，百货、购物中心如何转型以及如何实现差异化也成为了此次零售商大会的核心讨论议题。

零售整体的持续走低，使得购物中心成为新热门业态，与此同时，百货业态则陷入了尴尬境地。截至4月4日，41家已公布年报的百货类上市公司中，有17家企业净利润增幅下滑，约占总数的41%。相比百货，购物中心的日子好过不少，但其也不得不面临“同质化”的难题。

记者了解到，为求转型并差异化，中百百货在武汉当地一家门店此前闭店进行了重新招商，清理出去了200多个品牌，同时新引进了100多个潮牌。据中国零售领袖峰会副主席、武汉连锁经营协会会长、中百百货董事长程军透露，这一改造后体量为两万平方米的门店，去年实现了销售额3.5亿元，今年拟冲刺4亿元销售额。据悉，除了重新招商，中百百货在经营模式上进行了改革，其将更强调自营和直接采购。

亚蓝渥克商业生活研究所执行长郑玮庆认为，传统购物中心的做法是对特定品牌进行托管经营。而要做一个更出色的购物中心，不能只做托管、租赁以及展销，否则盈利模式一定会越来越困难。“就购物中心来看，差异化来自于商品组合的差异化、来自于营销企划手法的差异化等，但商品是最根本，客人是因为你的商品和服务而来。”

就购物中心转型的具体业态，前万达电商总经理龚义涛在大会上更是指出了“智慧商圈”概念。在他看来，对于购物中心而言，可以借用互联网的方法用到实体运营中去。“购物中心老板用智慧商圈这一套，最大的价值就是资产增值。”

目前来看，百货以及购物中心的转型仍旧在推进中，众多的转型方向仍旧有待时间来检验。