直击天猫购车节：一张有水分的成绩单

短短的十八天，首届天猫汽车节共卖出了3430辆车。这相当于一家业绩较好的4S店一个月的销量。

但这个销量数据并未能经受住考验。在记者对厂家和已购消费者的抽样调查中，发现至少有三分之一的销量并非来自于天猫真实网友，而是由经销商与客户事先在线下谈妥，选择在线上成交。

“网络购车已经不是一件新鲜事儿，但目前仍是非主流。”盖世汽车网CEO陈文凯认为。盖世汽车网与本报的联合调查显示：目前网络对汽车经销的最大作用主要仍集中在售前为消费者与经销商带来的信息价值。约31%的人士认为“为消费者提供购车信息”是当前互联网给经销领域带来的主要影响。

“网购汽车是个趋势，我们也不会放弃这个机会，但目前，网购还难形成气候，我们判断至少要到2020年以后。”长安汽车一位专门研究汽车电子商务的相关人员告诉记者。

盖世汽车网配合本报进行的调查显示：当前的汽车是结构十分复杂商品，消费者不太可能只凭在线的观摩与了解就完成交易，他们习惯于体验内饰的触感、车内的气味、以及驾驶的真实感受再做出购买决策，这意味着消费者仍需要线下实体店进行体验，而汽车购买的过程中还会涉及到上牌、保险以及贷款等诸多需要不同机构来提供的服务内容，这些都增加了交易的复杂性，使得无法在线一站式完成交易。

网上模糊定价

与几年前相比，网络在汽车销售中扮演的角色越来越重要。吉利汽车在天猫的销售量从去年的一千多辆增长到今年到目前为止接近3000辆。江淮悦悦销售总监冯乾宝也告诉记者：“江淮悦悦也从起步阶段的100多辆，销量增长到现在的1000多辆。”

一直以来，汽车厂家一直通过网络寻找消费线索，厂商与易车网、汽车之家等垂直网站的合作越来越多。以吉利为例，经销商加入汽车之家和易车网的数量分别超过了400家和300家。而这些网站带来的销售线索，也为吉利带来了每年2000多辆的销量。

但与这些平台相比，天猫能直接通过“淘宝旺旺”与消费者进行交流，而消费者也可以直接在厂家的天猫旗舰店拍下定金并享受到厂家和淘宝给予的优惠。此外，天猫本身的浏览量和关注度也是其他汽车电子商务平台所不能比拟的。

不过，与其他消费品不同，经销商前期投资4S店花了很大的代价，如果网上销售成熟了，除了价格体系没有防线连区域销售也很难控制，到时候谁来保证经销商的利益，也正是因为此，此前有宝马i3的经销商纷纷反对厂家网上销售。

面对经销商的担忧，天猫汽车项目负责人石坚告诉记者：“与服装、家电等实现透明价格不同，大部分的汽车旗舰店都采用了模糊定价。也就是在店里不直接标明价格，而仅是标明网上成交所能享受的优惠。而消费者在网络上交了定金以后，直接去经销商那里刷卡提车。”

与此同时，为了不占用经销商的资金，与其他消费品要消费者“确认收货”后，支付的款项才能直接打到商家账上不同，天猫直接将POS机设在经销商店中，消费者能直接把钱交到经销商账上，天猫则用厂家交的10万元保证金来保证消费者的满意度。

从长远来看，天猫的参与能为汽车厂家节约成本。石坚认为，消费者可以通过网上来选车，然后再去4S店交易，这决定了4S店的地理位置，不再是影响销量的主要因素之一。(责任编辑：admin)