当当自我革命做电子书：出版社犹豫 前路不清(3)

在陈若航看来，中国多元化的出版商结构决定了电子书的价格和其价值的背离，对于诸如社科类的书籍，其前期投入较大，如果其电子书价格远低于纸质书，出版社的合作热情自然不高。但价钱太高，用户又难以接受。这种矛盾如何解决？

据了解，当当对图书的折扣有一个比较明晰的框架。总的来说，畅销书是2到3折。按照李国庆的逻辑，首先让受众去习惯数字阅读，其次再去习惯数字付费，也就是说，当当网以畅销书为引点，来培养受众阅读的习惯；专业类、教育类的纸质书的折扣是5到7折，当当认为，“不能再高了，纸书都卖到7.5折了”。

和出版社如何利益分成，是另一个难题。当当目前和出版社的利益主要基于国际惯例中的四六分成，事实上，对于大多数出版商而言，利益分成并非关键因素。陈若航认为，利益的分配比例只是基础，关键是要采用一种既兼顾读者又兼顾出版社的盈收模式，最重要的是出版物的价值在终端能够得到体现，才可能产生良性循环。“如果当当和我们是三七开的话(当然这就是强人所难了，这个比例比较高)，100元的书我能拿到70元。如果他的平台够大，我和它一九分，它要能赚到10万，那我分到的一比那个七都要高。其实现在看这个比例，不是十分重要。”毕建伟说。

陈若航对分成也不是十分看重，“实际上，我们出版社认为这不是最主要的，前提是读者习惯有没有培养出来。这种比例高一些低一些对我们没有太大的影响，关键是要采用一种既兼顾读者又兼顾出版社的模式。如果说我们把价格定得很高，读者会不买账，如果价钱很低，只有纸书的十分之一，一般出版社就没有兴趣了。”

对于出版商而言，矛盾的事实是：做数字出版，短时间内不会有太大成效，但如果不做数字出版，将来一定没有好前途。易文飞称，前几年，数字出版的盈利模式曾有过多种尝试，例如用硬件的高额利润补贴内容；用广告分成来补贴内容，现在看来，这些都未能成为生意。

在此基础上，电子版权问题则是一大考验，而盗版问题在中国尤其泛滥，严格说，在中国做正版的内容付费很难。对此，当当的战略是提升数字版权的价值，且统一定价体系。而价格体系的规范，就要求上游去严格管理自己的价格渠道及内容输出渠道，同时提高监管力度，不仅需要行业同盟共同做，更要靠上游去约束，管理其价格渠道。

最关键的一点是，正版没有获取正版应有的价值，无法反补上游，这就导致上游出版商很难拿出大的决心去做，当当希望能把整个电子平台做起来，给上游一个清晰明了的回报。从目前中国的电子书市场看，面对猖獗的盗版书，多数企业曾苦于数字阅读内容的变现问题。

并不清晰的前路

鉴于国内尚处于起步阶段的电子书市场，未来将会形成怎样的市场格局，暂无法定论，眼下最为重要的还是对整个市场的培育，按照李国庆的逻辑：先让读者习惯电子阅读，再习惯消费。这也许是当当及其合作伙伴达成的最大共识。

但无论是阅读习惯的养成，还是消费理念的变化，都非易事。至少对目前仅处于初期的电子书市场而言，当当还有很长的路要走。易文飞表示，眼下当当的首要任务是在3月份之前，推出苹果App上的客户端，并能实现便捷的支付流程，用移动设备便能直接操作。

另外，当当将会在上半年推出自己的终端阅读器，更加促进用户对内容的接收，而硬件产品上，显然需要当当投入更多的资金。“软件的东西是持续改进的，硬件的东西是一定要拿钱砸。”当当打算让用户以较低的价格去获得终端产品，例如299元、499元的低价阅读器。这就意味着当当网不打算在硬件上获取高额利润，这和前几年汉王的模式不同。“目前的市场不叫竞争，是大家都讨碗饭吃。”易文飞表示，中国的付费阅读市场一片狼藉，尽管从业者众多，但最大问题是用户习惯没有转变，企业应该是合作关系，一起让用户习惯数字阅读，一起说服用户为数字内容买单。(责任编辑：admin)