电商寒冬 尾品汇难救当当

3月25日爆出消息称，B2C电商俏物悄语进入破产清算程序。消息同时称总裁蓝石已失踪数月，同时拖欠百名员工数月工资。

成立于2008年的俏物悄语在2011年方才获得4300万美元融资，烧钱速度十分惊人。

而这，只不过是今年中国电商大环境下的一个缩影，包括银泰网、走秀网等在内的特卖网站大都举步维艰，部分已转型或濒临关停边缘。

而采用特卖模式的B2C网商唯品会，却在大洋彼岸一枝独秀，本月初市值一度达到百亿美元。

唯品会的成功给了中国电商行业一针强心剂，模仿也就自然而然。 以当当为例，在去年5月推出了服装特卖频道“尾品汇”。凭着巨大的流量，借助服装等品类扩充SKU，获得了一些效果。

而在本月24日至28日，登录当当主页不再是以往综合购物导航页面，而是变成了尾品汇频道主页，服装、鞋包、家居的折扣广告填满了整个页面，而图书品类则被挤到了最底端。

当当借此次活动力推尾品汇，暗示这这家以图书品类起家的B2C电商先驱者之一正在酝酿着一次改革。

尾品汇故事

成立于1999年的当当网是中国最早的B2C电商，李国庆在图书这一垂直领域起家。因为网站卖的是书，因而吸引了很多读书人，拥有极大的流量。

但在其发展到一定规模之后，业绩一直不佳。书本由于其客单价不高的问题，导致当当增速放缓，从2011年起持续亏损。

这就存在一个问题，当当的流量一直很高，说明本身的品牌价值并不弱，但却连年亏损。当当也在找方法，于是尝试着做开放平台，希望扩大其销售份额，慢慢切入其他品类。

但想法和现实总是存在着差距，客单价的问题一直困扰着当当。

比如，当用户在购买较高客单价的3C类产品是，顺手购买基本图书并不难，但反之则并不容易。

这也是当初当当与京东大战走向无言的问题之一，当京东推出买电器送图书时，当当根本就无还击之力，只能默默的叫停这场战争，为了突破这一困局，当当反复在尝试各种模式，当唯品会突然成功后，当当开始以唯品会为模板学习唯品会的模式。

去年5月推出名为“尾品汇”的特卖频道，定位于低价销售品牌服装。

闪购特卖模式最大的卖点就是正品、低价、限时抢购。在尝试半年之后，当当发现这一模式或许是其走出泥潭的一条捷径。

电商观察员鲁振旺分析，当当将服装作为百货的第一大品类发力是聪明的：其一，服装一年有几千亿市场，而图书只有300亿;其二，服装的顾客购买频次高，客单价高，毛利高;其三，当当卖图书13年，积累3000万用户，又靠大数据运算对这批用户的购买偏好精确定位，可以很方便的把这批图书用户转为服装用户;其四，当当以限时抢购的模式卖服装尾货，可以提高用户购买频次。

重回闪购

而数字或许有时更具说服力，从去年推出到现在尝试半年之后，当当的财报终于盈利了。其去年第一季度到第四季度的营收，分别为12.76亿元，14.935亿元，15.26亿元，19.72亿元，增长速度也就20%左右，而利润也在几个季度的亏损之后，在第四季度实现净利润2170万元。

而此次当当在尾品汇频道汇集线下专柜名品推出的3折疯抢活动，加强特卖服务，皆因今年当当战略调整，将全面主攻服装特卖，打造网上“时尚卖场”。

在当当网今年内部年度战略大会上，当当网CEO李国庆将2014年整体战略概括为“进攻”，尾品汇的强势低价策略或许是当当网发起“进攻”的一个重要筹码。

唯品会模式的走俏，皆因服装品类市场巨大，毛利率高，而一旦形成品牌效应，网站平台有着极高的重复购买率。

根据资料显示，与代销模式的唯品会特卖模式不同，当当尾品汇不走代销路线，而是招商模式，商品不用进入当当仓库，商家自己调整库存、发货，比代销模式更轻，周转也更快。

而面对当当网的模仿，唯品会的成功是不是能够轻易复制，唯品会副总裁马晓辉有不同的看法。

马晓辉曾在采访中称，特卖隐藏的门槛很高，真正决定“特卖”成败的，不是流量、低价，而是获得强势品牌资源的支持以及拿到有竞争力的折扣。“唯品会合作品牌已超过6000家，其中独家合作已经增加到800家。

对于闪购模式的发起者唯品会来说，从不缺乏模仿者，从早期的聚尚网、魅力惠，到后来天猫、凡客、当当的入局，唯品会经历了各门各派的挑战。

但唯品会依然是唯品会，一路走高的股价说明资本市场对于唯品会的看好，而唯品会自身则亦在不断的发力。

从豪执5000万元与乐视在《我是歌手》第二季的冠名上达成合作协议，隐隐透露着唯品会今年对市场投放的重视。

再到收购乐蜂网，扩充自身的内在实力，唯品会的不停的进攻。

然而与此同时，值得我们注意的是，去年有品牌商称，唯品会禁止供应商在其它网站销售，包括1号店名品特卖专栏、当当尾品汇、凡客特卖汇、聚尚网、走秀网、天品网、银泰限时抢购等，但并未限制天猫渠道。

或许唯品会现在根本没有将除天猫之外的对手当成对手，对于唯品会来说，只有天猫才是真正的一个难缠的对手。

而这正是当当们的机会所在，在唯品会一心瞄准天猫时，当当能不能抓住机会，实现既定的目标，李国庆需要给出答案。

但可以肯定的是，仅仅是模仿，当当根本没有任何的可能性超越唯品会。当当更需要的，是在这个模式上的创新。