团购冷思考：疯狂的广告

赶在团购巨头Groupon中国站“高朋”上线之前，本土团购网站满座网一则“高朋尽在满座网”的户外广告出现在了北京的街头。耐人寻味的是，广告中的“高朋”和“满座网”一词，都颇具深意地印上了鲜亮的黄色。

满座网的借势炒作，或多或少地反映了中国团购广告战正酣的现状。在经历了2010年团购元年的“千团大战”之后，2011年，有了丰厚资本储备的团购网站纷纷使出大手笔，在全国大中城市里，高大的户外路牌、疾驶的公交车身、高级办公楼的电梯间以及主流网站、电视媒体上，团购网站的广告轰炸随处可见。

一项不完全的数据表明，2011年，团购网站的广告投放计划已超过10亿。今年年初，美团网表示将进行1.3亿元的广告招标计划；糯米网表示将把2亿元广告投放到央视及地方卫视；团宝网在豪掷千万元签下明星代言后，宣布其2011年全年广告将投放5.5亿元；而刚刚上线不久的高朋网则重金购下114啦导航网站的黄金位置。

“上帝欲使其灭亡，必先使其疯狂。”一位业内人士这样调侃风头正盛的广告大战。“在主流团购网站大多经过两轮风投之后，投资方施加给企业的压力不可避免地增加，投资方一般只看业务增长率，疯狂地砸广告自然会给网站带来高流量，但投入产出比却不高，太不理性了，现在大家都在比怎么花钱。”

事实上，团购网站疯狂的广告大战，从侧面反映出团购网站竞争的惨烈程度，更是这一行业即将进入洗牌盘整期的信号。

“广告大战将成为有钱人的游戏，只有那些有着VC资金支持的大型团购网站，才能够一直坚持下去。” 易观资本分析师刘斌在接受《第一财经日报》采访时表示，广告大战会对团购网站形成一定的“马太效应”，进一步奠定如拉手、美团等团购网站第一阵营的市场地位。

悲观地说，在目前情况下，单靠团购本身已经很难赚钱，团购网站需要继续加大市场推广和售后服务的力度，而高额的广告成本则将加速运营现金流的短缺，恐怕只有VC资金支持的团购网站才能够一直“烧”下去。

不过，对于团购网站通过砸广告换流量的做法，还是引起了不小的争议。“团购网站花钱不是错误，但现在的做法我认为根本不值。”按照亚太竞争力APCC研究院执行院长王韦铭分析，“大家都打广告，就等于都没打广告，过多的明星代言和狂轰滥炸的广告，其实从某种程度上稀释了广告的品牌效应。”

而在疯狂砸广告的背后，摆在团购网站面前的同质化难题依然挥之不去。“目前各团购网站提供的团购产品或服务同质化非常严重，用户忠诚度非常低。”刘斌认为，“从长远看，具有品牌影响力的团购网站才能够在竞争中处于有利地位，这个品牌影响力除了为用户提供切实的消费保障外，更需要在广大的互联网用户中进行宣传，树立其品牌认知，因此部分拿到风险投资的团购网站纷纷投入巨资进行广告大战。”

如果长期以来靠广告驱动业绩的增长，或将令团购网站面临更大的风险。烧掉上亿广告费用而导致资金链断裂、并深陷质量硬伤的PPG，就是最好的前车之鉴。毕竟，广告大战只是一种营销手段，要想获得消费的忠实黏性，团购网站需要的不仅仅是怎样吸引公众的眼球，而是如何提高产品和服务的质量，找到适合自己的盈利模型和核心竞争力，不然反倒成了舍本逐末。