双11广告战：国内地盘爆满 线上品牌走国际范

广告的作用不外乎是增加品牌认知和促进购买欲望，“双11”打广告更是如此。从10月份到11月11日这一天，公交站、地铁站、楼宇、卖场、电视、报纸、网站……几乎城市生活的每一个角落都成为电商企业广告圈地的目标。

如果说天猫的“网络购物节”系列广告独领风骚；京东的“快”系列广告则是直戳对手软肋，赚足眼球；唯品会(80.12, 2.84, 3.67%)“特卖10+ 1”的广告也是可圈可点。而更让人津津乐道的是，“天猫和京东从没有离得这么近过”，它们的广告几乎全是短兵相接。

于是，“我们只能漂洋过海到美国时代广场打广告，因为国内的地盘全都被抢光了。”A 21负责人陈宇文对南都记者说，“另辟蹊径是被逼出来的。”于是，茵曼、裂帛和Artka阿卡三大互联网原创女装品牌结成广告联盟，登陆东方卫视，创电视史上包日投放广告之先河。一场以天猫为缘起的“双11”广告大战在中国愈演愈烈。

天猫撑饱 对手分羹

疯狂砸钱打广告是否管用，“双11”业绩即可证明。按照天猫官方宣布，支付宝成交额破亿的任务只用了55秒。到了11日下午1时04分，支付宝的成交额就达到191亿元人民币，相当于淘宝全网在去年“光棍节”全天的销售额。截至午夜，天猫购物狂欢节支付宝成交总额350.19亿元，超额完成了阿里巴巴董事局主席马云此前当面对李克强总理许下的承诺。

钱币的另一面是，“350亿”也暴露了天猫的种种危机。中国行业研究网最新发布的数据称，今年“双11”的退货率已达25%，部分商家更是高达40%。虽然，天猫方面坚称没有如此高的退货率。但是，电商专家鲁振旺就直言，“‘双11’本身就是一次清仓活动，像服装的库存比较多因而打折的力度就大，而像手机等商品则打折有限。对商家来说，利用‘双11’促销不仅能够把旧货清了，还可能卖出比实体店更高的清仓价。”———也可能带来较多的后遗症。

值得一提的是，“今年，百货商场上架的服装新品卖两周就开始打折，折扣的力度还很大。”广州某百货公司老总对南都记者说，现在的“库存”概念已经不能简单等同于尾货、次品。“天猫真正的危机在于对手们越来越多，京东、微信、唯品会、实体店等阵营的商家群起而攻，进行分流。”艾媒咨询总经理张毅告诉南都记者，这也是天猫为什么要声势浩大地打广告，从线上打到线下，“马云要制造一个强大的能量场，吸引潜在的消费者，引导网购趋势变成了大众潮流。”

比价网站易购日前发布的数据显示，“双11”当天，在天猫购物的用户有63%去了京东，41%去了当当，45 .6%去了易迅网。

广告先行流量变现

“有人，就有钱赚。”这是一个网购市场共识的金科玉律。据易购统计，“双11”当天，天猫订单数增长率高达1870%，京东增长了870%，当当为660%，苏宁易购为615%，易迅网增长了500%。若按5%的扣点计算，“双11”期间，天猫光交易抽成就达到17 .5亿，京东至少也能赚个5亿交易抽成。

也许，我们可以毫不夸张地说，网购平台得以证明自己市场价值的唯一方法就是将其流量变现。而如果商业的前端是关于产品和消费者之间的传播关系，广告就是这种传播关系的直接体现，也是这个双方关系的第一交集。所以，“我们做过一项测试，京东如果本月停掉20%的搜索广告，下个月的销量就会下降20 %。”张毅说，天猫打“双11”广告，那叫造势，京东、当当、唯品会、苏宁易购跟着打广告，那叫借势，打法不尽相同，但有一点是相通的：广告传播信息，信息流动起来才带动人流、物流、资金流运转起来。

案例1

女装品牌联手 创包日投放广告之先河

裂帛、茵曼和Artka阿卡三大互联网原创女装品牌强强联手，耗资过1000万元，在11月7日把“番茄台”东方卫视白天所有广告时段全包了，创电视史上包场投放广告之先河。

据南都记者了解到，最初是茵曼创始人方建华有了这个“联合营销”想法，很快，三家达成传播默契：刷新公众对“淘品牌”的不良认知，提升档次和内涵；凸显裂帛、茵曼和A rtka阿卡品牌地位；拉动“双11”市场销售，巩固市场地位。

然后，这三家女装品牌一起远赴云南，在共同的大主题“光复单身独立行走”之下，拍摄各自电视广告宣传片，用不同的行走方式来演绎不同的品牌态度。据悉，广告片从创意-拍摄-成片仅用了10天来完成，广告片从上午8到下午5点连播，约560个15秒点位，覆盖东方卫视黄金剧场、午间新闻、黄金综艺三大王牌栏目。(责任编辑：韩杰)