胡正起： 广而告之（NYSE:CMMCY）退市所带来的启示(5)

而这些公司面临这样的诘问也很痛苦：“为什么说我承包的资源就一定不是好资源呢？之所以承包，当然是看到了这个媒体的潜在价值，而且通过媒体的承包我们能实现更透明的价格和更有保障广告播出机制并且还能为客户设计出更多量体裁衣的个性化推广方案，这在承包以前都是不敢想象的”。

对于这些公司而言，或许面临一个空前的战略创新，如果能把自己定位成一个“媒体营销公司”，上述的问题或许能够迎刃而解。现在的问题是大家认为你承包媒体后又代理客户，等于是又当裁判又当球员，这样的质疑势必左右一般投资者的看法。当你的定位是“媒体营销公司”后，情况就不一样了，媒体成为了你的客户，公司是帮助那些价值没有完全体现出来的媒体重新打磨抛光，提炼出他们的真正价值，并以具备竞争力的价格销售给广告主。中国最不缺的就是媒体，这样的定位似乎会更加顺理成章。

媒介策划能力是核心

一味的希望获取眼下最为热门的媒体资源，不惜以重金拿下，这可能不是一个真正意义上的媒体营销公司所该做的事情，热门资源不需要太多的营销能力，广告公司扮演的是“贸易商”而不是“加工商”，对于热门资源的追逐和竞争也同样激烈，推高了成本，增加了风险。

如果要从那些价值还没被完全发掘的非热门资源入手，对于广告公司来说拥有专业的媒介策划能力就是核心中的核心。媒介策划可以写成厚厚的教科书，媒介策划这项工作说到底就是在不断尝试弄清两项事物的因果关系：用了什么样的媒体，达到了什么样的效果；想达到什么样的效果，应该用什么样的媒体。

一个严峻的事实：目前在中国媒介策划的能力只掌握在那少数的几家4A手里，本土广告公司基本不具备这项能力。这其中涉及到多项因素：花钱买数据、做调研、引进专业人才、不断开发新的工具和方法、长期不懈的投资等等都是无形或有形的门槛。

没有这项能力，广告公司只能用大众所熟悉的热门媒体资源来说服客户，就像没有电视收视率体系的时候，客户只是凭一己直觉够买电视广告的黄金时段，有了收视率和GRP以后，非黄金广告时段的价值才被证明出来。媒体的广告价值从来不会自动显现和量化，这都是媒介策划这门科学不断精进和论证的结果。

本土广告公司应该充分重视起这个问题，媒体策划不是作个EXCEL表，添上几种颜色再把字体调整一下那么简单，它的背后有一整套严谨的科学，要花大力气来学。

打造公司自身品牌

有趣得很，几乎所有具备媒体承包模式的本土广告公司一直以来都表现出不可思议的低调，惜字如金。分别在百度和谷歌搜索这四家公司的名字，出来的网页数量和新闻数量的对比差异非常明显。

广告公司常把帮助客户打造品牌挂在嘴边，但往往在对待自己公司的品牌建设时马虎随意，就像一个医生苦口婆心劝解病人注意健康的生活方式，自己却大肆酗酒抽烟。(责任编辑：韩杰)