胡正起： 广而告之（NYSE:CMMCY）退市所带来的启示(4)

那些强调“创意基因”的人们或许应该了解到：广告效果等于创意乘以媒介投放，创意的取值是-100到+100，媒介是0到+100，而创意的质量呈现正态分布，特别好和特别烂的都很少，大多数是平常水平的创意作品。那么这个时候决定广告效果的就是媒介投放的质量和数量。今天，在整个广告支出中，创意制作和媒体投放的比例约为2:8，今天的广告业，已经悄悄走出了“创意统治”的年代。

美国的市场是认可这一点的，不然广而告之和昌荣是很难上市的，单纯依靠广告策划能力是60年代的玩法，它们的代表早已存在：WPP（NASDAQ:WPPGY），IPG（NYSE:IPG），宏盟（NYSE:OMC）。今天的市场欢迎新鲜的模式，中国的广告公司和其独具的媒体承包经营模式契合了资本市场的这个心理。

其次，这种模式满足了中国当前的媒体环境的需求和基本国情。此话怎讲？据一项数据显示：中国电视台数量比美俄日英德法印等11个国家的电视台总和还要多519家，加上其他国有的纸质和电波媒体，总数非常巨大，这些数量巨大的媒体，目前还没有市场退出机制，国家要求它们存在，同时也希望它们能自己养活自己。那么在这么巨大的碎片化媒体环境里，不是每个媒体的真正价值都能不证自明，都能自动显现，它需要发现者和加工者。也不是每个媒体都有能力来自己实现全国的销售网络，它需要合作者。从长远来看，媒体的“制播销”分离是一种必然趋势，即节目制作，播出，媒体资源销售三者的分离，目前国内制播分离趋势已经基本形成，下一步就是“销”的分离。这是社会化专业化分工的体现，是改进行业生产效率的方式方法。

既然如此，外界在看待这个模式的时候也应该多一些理解。毕竟它一方面为公司股东创造了更多的每股收益，另一方面也是中国这个媒体广告大环境里确确实实帮上忙的一方力量。而作为该模式的实践者更应该感到自信，多向行业和投资者做沟通，

再者说了，省广股份现在不也开始搭建自己的媒体平台了吗？前段时间沸沸扬扬的武汉地铁广告承包权招标事件就是明证。

放弃“资源关系化”思维

广而告之的例子中所反映出来的是公司在获取资源的过程中过分倚重关系，以至于简单的事情做久了就不愿做难的事情，这与外界的担心基本符合，如果是单纯靠关系来获取媒体资源，在中国的媒体国有体制背景下，主管媒体领导的去留和替换是公司发展过程中相当大的不稳定因素。

而我们看一看目前这几家在境外上市的本土广告公司，它们的创始人都或多或少有一定的媒体内部关系，这也基本上是他们创业成功的原因。这本是正面的加分条件，千万不要让它产生消极影响。

如果投资者一旦认定你的资源和关系是划等号的，那么对于公司来讲就面临作茧自缚的困境，因为不敢轻易的变动资源，尽管那块资源的竞争力已经弱化，一旦撤换，就会引起外界对于公司关系面临危机的猜测。

其次，通过关系而不是市场机制拿到的资源会不利于公司提升处理难度的能力，未来，对那些价值已经被论证的热门媒体资源的竞争只会越来越激烈，发现并运营那些媒体价值还未被充分发现的媒体将是这些公司的蓝海战略，这都需要克服困难的能力。

尽快向“媒体营销公司”转型

在中国的具有媒体承包模式的广告公司上市之日起，就有人对这个模式产生质疑，易凯资本CEO王冉先生在昌荣传播上市首日就在他个人拥有100多万粉丝的微博上说：“据说央视最大的广告代理昌荣已经向美国SEC提交了上市申请。说老实话，我对这种打着‘媒体投资’旗号一手包盘媒体、一手代表客户投放的模式一直心存怀疑，这屁股怎么坐才能不拧巴啊？我也知道中国有中国的国情，但我相信有些国情不会长久。因此，无论它今天是不是一家好公司，它的股票我都不太敢碰。”

这个问题存在于行业里已经很久了，简而言之就是：既然你承包了媒体，那么你如何保证推荐给客户的媒体方案是公正的？这个问题让很多人犯难。(责任编辑：韩杰)