胡正起：广而告之（NYSE:CMMCY）退市所带来的启示(3)

来源：融合网|DWRH.net　作者：胡正起　责任编辑：韩杰　发表时间:2012-11-26 09:49　

核心提示：广而告之的董事长王生成在央视任《广而告之》制片人期间与央视高层私交甚笃，创办广而告之公司也得到了央视的支持，所以能拿到一些好的资源进行承包。2008年底，央视广告部首次举行承包栏目招标，标的期限为2009年

广而告之的董事长王生成在央视任《广而告之》制片人期间与央视高层私交甚笃，创办广而告之公司也得到了央视的支持，所以能拿到一些好的资源进行承包。2008年底，央视广告部首次举行承包栏目招标，标的期限为2009年全年度。之前广而告之与台里以非正式协议签订的承包资源也被统一挂上了竞标目录，这里就包括了1、2套的白天套和收视指南。王生成得知后很快找到了央视广告部，表示公司刚刚上市，希望保留之前的资源不变动，通过一番斡旋和谈判，央视批准了广而告之的这一请求，允许延续三年，及2009、2010、2011。

可以确定的是，由于没有纳入招标，广而告之是以较低的代价拿到这部分资源的。知情人透露，当时广而告之就算以5折来卖这部分资源都是赚钱的，更何况当时普遍的成交价格是8.5折，而且那几年宏观环境也不错，当时的真整个销售部门只有两个人，等着客户的电话打进来就行了，日子很舒服。

2009年元宵的央视大火使央视内部权力架构发生更迭，是年5月焦利接替台长职位。大约半年后，2010年2月，夏洪波也从央视广告部主任的位置上递交了辞呈。人员的调离，使王生成在央视获取资源的能力打了折扣，2011年底，当之前承诺给他的三年承包期到了之后，王生成除了参与竞标，已经没有别的办法可以继续维持他的媒体资源。而在看到了他的这部分资源以4.2亿元的底价挂上去，在各路诸侯一哄而上的局面中，王生成意识到了风险的高企和价值的缩水。通过过去几年的经营，王生成对于这部分资源所能产生的价值是非常清楚的，他决定放弃。

现在看来，这样的考虑或许是正确的，据悉文传世纪在接盘之后，同样的广告时段，较广而告之代理时期的刊例价几乎翻番，今年上半年的销售非常不理想，加上今年宏观经济的不景气和影响到了整个广告行业，完全可以用惨淡经营来形容。年初的时候，该公司曾专门邀请了另外一家颇具实力的本土广告公司：中外名人广告公司，一起合作来售卖这部分资源，但是这起合作维持到今年5月的时候也无果而终。

从某种程度上讲，这是广而告之主动规避风险的一种做法，可惜的是投资者并没有体察到这一点，而他自己也似乎无意去跟外界沟通。2011年12月的最后一天，广而告之内部召开了一次全员沟通会，王生成向员工表示媒体资源不是全部，今后公司要向全案服务、广告创意以及影视制作领域转型。

广而告之留给本土广告业的启示

该部分是全文的重要着力点。

前文已经提到，广而告之，以及后来上市的昌荣传播，中视金桥，还有一大批具备实力的中国本土广告公司，一个很重要的共性就是“媒体承包经营”，当然具体说法上有差别，昌荣的财报里这项业务叫“媒体投资管理”（ Media investment management），中视金桥叫“媒体资源运营”。广而告之的经历带给它们哪些启示？

媒体承包有错吗？

这几家在境外上市的中国本土广告公司跟4A的差异实在太明显了，外界最大的困惑或曰抵触就在于4A是从来不包媒体的，而这一批中国的广告公司无一例外都承包了媒体，从世界的先进经验来看——“根本就不是你这么玩的”！

我们不妨举例来分析这个问题，省广股份，似乎没有遇到这样的问题和质疑，当前在国内资本市场内的呼声也很高，因为这是一家以广告创意策划起家的广告公司。我们来看看下图：

无论从净利润的绝对值还是净利率上的对比，拥有媒体承包基因的昌荣传播和中视金桥都大大领先当前国内文化传媒板块的两大宠儿：省广股份、蓝色光标，而形成这种差距的最主要因素就是因为媒体承包所产生的高毛利。(责任编辑：韩杰)

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