胡正起：广而告之（NYSE:CMMCY）退市所带来的启示(2)

来源：融合网|DWRH.net　作者：胡正起　责任编辑：韩杰　发表时间:2012-11-26 09:49　

核心提示：下图可以清楚的看到，2011年底的分红之后，公司的现金和净资产比较上一年度都出现了大规模的缩减。整个事件之后，笔者认为最大的输家应该是中国的本土广告业和本土广告公司。从经营层面来看，公司从上市之日起，

下图可以清楚的看到，2011年底的分红之后，公司的现金和净资产比较上一年度都出现了大规模的缩减。

整个事件之后，笔者认为最大的“输家”应该是中国的本土广告业和本土广告公司。

从经营层面来看，公司从上市之日起，下行趋势明显，为什么会这样？公司历年财报里反复出现的一句话或许能为我们找到答案：

“Our business substantially depends on CCTV. We rely on our access to advertising time slots on CCTV to broadcast our clients’ advertisements. Any unfavorable change in CCTV’s advertising model, any changes that adversely affect CCTV’s market position or any limitation on our access to desired television advertising time slots could harm the effectiveness and attractiveness of our services.“

用通俗的中文翻译这段话意思就是：“我们倚靠央视赚钱，一旦央视那边有点风吹草动，我们的业务就会受到影响。”

尽管这是对风险的如实陈述，但广而告之用实实在在的行动证明了这一项风险的极大现实性和出现概率。或曰，广而告之用最糟糕的方式演绎了一遍中国本土广告业特有的“媒体承包经营”模式，更加增添了资本市场对这种商业模式的不理解。殊不知，目前在境外上市的另外两家本土广告公司昌荣传播（NASDAQ:CHRM）和中视金桥（HK：00623）均是这种模式的探索者。对于其后国内数量不菲意图上市的本土广告公司而言，秉承这种模式，或许将遇到更多的质疑和猜测。

广而告之的退市就直接与承包的央视资源变动有关。

这其实不见得是个错误的决定

2011第四季度，中央电视台进行了2012年度的承包资源预售招标，本土广告业大腕云集，宛如一个大party，在相互激烈的竞争中，广而告之公司未能续签代理多年的央视1套和2套贯通播出的白天套和收视指南的套装广告。理论上讲，从2012年开始，广而告之手里的广告时间比往年少了近60%，而据其内部人士透露，此举将导致公司的整体资源销售规模从16亿缩减至8000万，幅度惊人。

有报道形容为广而告之“痛失”俩央视大单，字里行间，尤其是“痛失”二字蕴含着一种失败和遗憾的意味，如果广而告之咬咬牙把这两块资源拿下来，公司今天也许还不至于走到退市的境地，果真如此吗？

通过在行业内的调查，去年年底广而告之失去的两块资源，今年被文传世纪得到，当时中标的价格是6.1亿，而中视金桥当时也对这块资源表示出浓厚的兴趣，不过他们设定的上限价格是5.5亿，对于媒体承包经营来说，小数点后面的数字往往就指向了利润。业界普遍认为文传世纪中标的价格有些高，而据了解，王生成在这次招标活动中并未全力应战，虽然参与了招标，但是他最关心的事情是“怎么才能不中标”。

了解王生成的人引述他最常说的一句话就是“只有傻瓜才把那么多现金堆在没有提手里”，当时广而告之的现金勉勉强强能凑5个多亿，王生成显然不愿意把所有鸡蛋放在一个篮子里，因为在此之前广而告之从来不以这种砸大钱的“笨办法”来拿资源。(责任编辑：韩杰)

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