网络时代的口碑营销术(2)

从上世纪90年代开始，营销理论界曾经就营销的精细化和精准化展开过详细的探讨，但彼时很多公司依然对大手笔的投放感到一如过往的安心，而殊不知随着经济的不断发展，人们更加追求个性和自我释放，对于以往那种航空导弹式的宣传模式早已经感到无比厌烦。克林顿总统的高级顾问马克·佩恩在自己的著作《小趋势》里幽默地刻画了当代社会不同细分类型的生存模式，这五彩斑斓的生活模式构建出了新型的社会生态部落群，每个人属于自己的同时也属于这些色彩斑斓的部落群，我们要向他们营销产品，似乎必须首先得明白这些部落群是如何独一无二地存在着。口碑营销的爆红正是由于它回归了人们的部落属性，在真实和虚拟的空间中，孜孜不断地抢夺着目标受众的注意力，从而达到精准到个人的说服力。

IESE商学院的JuliVillanueva教授表示，与传统口碑相比，互联网口碑有着极大的不可预测性和快速的传播速度。人们有散布某种东西的需求(发送者动机)，也有得到某种东西的需求(接收者动机)。当这两种动机同时被触发，口碑将变得非常有效。这也是口碑营销能在新网络时代爆红的主要原因。

成功网络口碑的秘密

从信息传播的角度来看，口碑营销不仅十分有效，其力量也可谓难以预估。有专家将它和病毒营销的某些特质进行对比，发现其实两者有着一定意义上的类同之处，即快速传播、抢夺注意力、难以测算后果等等。而如果品牌仅仅以追求知名度为主，而忽视美誉度和产品营销的本质，后果往往会朝着反方向发展。前段时间的贾君鹏事件的幕后推手，正是一位网络营销公司的负责人，他们挖了一个很深的大坑，回帖量超过500万，但除了引得一些关注和调侃之外，其无聊经济的本色一览无余，并不能获得真正的口碑效应。

国内一家化妆品企业遇到了类似的尴尬。这家公司的营销负责人曾多次断言中国的化妆品市场是因为本土品牌营销做得太差才会被洋品牌所占领。听到这样的言论，估计很多人都会受到一定程度的鼓舞。根据我们的观察，这家公司也在新旧媒体上做了大量的广告，聘请了很多美容专家和达人来推荐他们的产品。但遗憾的是，由于其产品本身添加的纯植物成分过多，很容易导致人体过敏。结果正当这位以销售为己任的老兄准备大干一场的时候，却发现品牌的忠实会员开始大量流失。原因很简单，就是有很多使用者在发现过敏反应后开始在网上发帖，表示对该产品品质的质疑，甚至发起了“贴吧”专题来专门讨论这个问题，其后的结果不用说大家也可以知道了。

实际上，如何聪明地学会利用各种渠道为自己的产品好好做口碑营销，已经成了时下销售总监们最关注的核心议题。美国著名的口碑营销专家马克·休斯曾经归结过几条秘诀，现在看来依然十分有效，其中包括：用新奇的引人注目的事情启动交谈；善于利用媒体，吸引相关的报道；制作真正能获得关注的广告；做伟大的编剧，为产品编写漂亮的幕后故事等等，而现在恐怕还要加上邀请产品专家撰写相关的博客，在社交网站上发布有趣的促销信息或是将没有播出的有趣广告视频放到YouTube上面等等这些新兴手法。

但马克最终强调的一条口碑营销的核心理念，却很少被人们真正关注，那就是在这些华丽的技术手段之外，你还需要时时监督你的产品和公司。

马克表示，监督你的产品对口碑营销来说至关重要，它是口碑的命脉，你必须提供令人们赞叹、且继续赞叹的产品或服务，符合人们的期望，并以优异的服务为支柱，否则其他的那些漂亮的做法只是枉然。从这个角度来看，雷明顿产品公司的董事会主席维克托·基亚姆的话真的如雷贯耳，这位成功的企业家表示：“营销的第一个原则是要有优异的产品，营销的第二个原则是绝对不要忘记第一个原则。”

由此褪去种种复杂的模式和光环，口碑营销的本质也许就是让你的客户成为你产品的义务宣传员，而让他们成为这样的狂热粉丝的背后推力，还是产品本身的吸引力。没有真正优秀的产品，一切口碑传播不过是企业家用来愚人愚己的无聊手段罢了。(责任编辑：admin)