促销：疏通营销脉络的针灸

传统的4P理论，第4个P就是（promotion）促销。无论促销的理论多麽复杂，所有促销都只有一个目的，就是促进销售和营销。

促销的本来的初衷是很棒的，促销的出发点本来就是营销服务。但随着促销理论的延伸，促销的花样越来越多，但却变成了漫无目标的推广，甚至连本来的服务初衷也渐渐被淡忘了。在促销方式同质化的今天，你只要稍微清醒一点，就会惊出一身冷汗，促销已经成了成本的黑洞。你自己在终端设立一个导购本来是一个很妙的促销服务，但竞争对手都设了导购以后，效果是越来越不明显了，但费用却降不下来了！你承诺大件送货上门，一下子门庭若市，但对门也这样做了，不但分走客源，反而逼迫你就连小件也不得不送货了！三株的传单攻略，确实让你兴奋，只可惜你发出去的宣传彩页，大多数都与竞争对手的传单一起扔进了垃圾箱！你设计精美的POP刚贴上不到两个小时，就被别人的海报覆盖了！你刚下定决心买100元送30元，对面买100元送50元的横幅都挂出来了！你只能咬咬牙，扔就扔把，盖就盖吧，送就送吧，大家一起去找死，总好过一个人等死！到这个程度，促销能否起到促进作用似乎已经不重要了，花钱买个活下去的理由和心理平衡发而成了真理！

天啊！到底哪50%的促销费用是浪费掉的？到底是应该阵地战还是游记战？钱是必须花的，到底该怎麽花？都知道把钱花在刀刃上，但刀刃到底在哪里！花钱的艺术成了促销的不解之谜。

销售导向的企业对待促销的态度是急功近利，正是这种急功近利的心态，导致了促销成为花钱艺术的厄运，他们的促销是天女散花式的，可惜的是，花是散尽了，但天女还是天女，自己还是自己。营销导向的企业对待促销的态度是谨慎专一的，谨慎到顽固甚至吝啬的程度，专一的选择最多不超过三个促销方式，他们的促销是中医针灸式的，轻易不动针，动针就扎到相应的穴位。

针灸的最普遍定义是：一门以中医基础理论为指导，以经络穴位为生理基础，运用针刺和艾灸防治疾病的人体科学。有基础指导，有脉络分析，有穴位选择，有运针次序，是针灸的基本原则，营销导向的促销，必须遵循针灸的这些基本原则。

促销必须遵循的基础指导，就是前3个P——产品；价格和渠道。一定要针对产品促销，有些宣传和广告做的确实很精美，但就是连产品包装的影子都看不到；遵循价格杠杆的运做去促销，为了撬动杠杆做促销，更要为了维持杠杆去促销，促销一过，价格就挺不住了，这种促销没有更好。围绕在渠道中建立品牌去促销，买双鞋送一个口罩这叫送礼不是促销，更何况那口罩上连皮鞋的品牌标志都没有，送礼送的都不明不白。促销的脉络就是你的商品流过的各个环节，消费者，零售终端，二批，一批，分公司，销售人员，到底哪个环节的流通是瓶颈，就主要针对哪个环节促销，甚至有时候公司内部和上游供应商也是需要去促销一下的。促销穴位就是你的市场布局，就算零售终端是瓶颈，也不要所有的终端都一刀切的促销，要对所有的终端进行分类，三类也好，五类也行，关键是确定出来第一批，第一批先实施，实施以后根据实际效果在推广。促销次序就更好理解了，就是分区域，分阶段的进行促销。

突破促销的理论，必须拥有谨慎专一的心态，才能熟练掌握针灸式促销的运用。不是简单的为了更大的销量去促销，更不是为了促销而促销，是为了信息互动沟通和公共关系建立去促销，这才是病根。

如果你真正想实现从销售到营销的跨越，请记住：穿越所有促销理论，促销就是针灸，一定要以产品，价格和渠道为基础，遵循商品流通脉络，选择重点穴位，分区域分阶段的开展。