限量营销：要飞天更要落地(2)

“我个人觉得限量对于产品层面倒是没有限制，耐用消费品也好，快速消费品也好，都可以玩限量的概念，但前提是你的品牌号召力够大，品牌忠诚度高，粉丝数量众多的品牌偶尔玩一下限量还是可以的。”李志起表示。

网巢品牌顾问机构高级顾问穆峰则觉得，具有稀缺性、珍贵性，甚至会有一定的升值空间的商品更适合使用限量营销，比如奢侈品、收藏品及性价比较高的产品。

像爱国者这样一个国内并非顶尖的品牌推出的相机，尽管号称采用了宋朝五大名窑之一的哥窑的陶瓷工艺，每一个相机的纹理都绝不相同，但也不足以成为进行限量销售、价格一涨再涨的根本理由。毕竟数码相机作为电子产品，最核心的功能是照相技术，而不是外观工艺，而且数码产品的生命周期越来越短，技术更新换代如此之快，贬值的速度也越来越快，而仅仅依靠陶瓷工艺的独特性并不足以为这款产品带来稀缺性和收藏的价值。

“基于产品本身的核心价值，找到商品的独特卖点，创造出商品的某种独特性和独一无二的概念，在这样的基础上是可以创造发挥的。”穆锋说。

像苹果这样的制造限量概念的高手，其产品之所以会被消费者追捧，首先是苹果独特的产品设计和使用体验，让无数的“苹果迷”为之癫狂，苹果公司正是抓住消费者的这种心态，适当地来一把限量营销的小伎俩，才会让自己的新品总是被疯狂追逐。

而哥窑相机作为一款普通的电子产品，在缺乏核心技术和优势功能的前提下，却逆电子产品的价格规律而为，这种做法本身可能不符合市场规律。爱国者董事长冯军曾表示：哥窑相机涨不涨价，是由高管会决定的，而不是由个人决定的。

别把战术当战略

给平淡的生活加点盐，这似乎是限量营销的恰当比喻，对于企业而言，通过限量营销，无疑可以保持与消费者之间的互动，对于刺激消费，保持消费的活跃性是一种添加剂；当然，适当的进行限量营销，也可以为品牌加分，通过跨界、联合等方式吸引人气。因此，从某种意义上讲，限量营销往往并不是真正为了提升销售，扩大销量。

“限量营销，仅仅是一种战术手段，通常是在特定的机会下使用，多数都是短期行为，如果企业把限量当成一种战略，那注定是要失败的。”李志起评价。

因此，无论是新车上市玩饥渴营销，还是奢侈品推出限量版，一般都是短期行为，刺激一下消费者的胃口或者让消费者为之兴奋一下而已，毕竟饥渴是要保持一定限度的，持续使用或者频繁使用，消费者就会出现审美疲劳。例如，当年Mini上市，吊足了消费者的胃口，但也仅仅在售价的基础上加了五六万元而已；诺基亚推出自己的奢侈品手机Vertu，尽管刚上市的时候价格高昂，但还是很快出现价格的滑落。

反观哥窑相机最大的问题，就是将限量营销当做一个战略去做，不但对外宣称限量销售2万部，而且还专门成立事业部，制定了很高的利润目标和销售目标，把爱国者相机的主要营销资源都倾注在哥窑相机上。

“把限量当成一种经营模式，这显然是错误的，把一种战术手段当成战略去执行，失败是必然的。”穆锋强调。

为了达成限量销售，制造出市场的饥渴感，企业在实施的过程中，一般都是要做足准备，例如苹果每次在推出新品之前，都会一步一步的进行预热，采取发布概念、制造神秘、策划话题等手段，将“水”一步一步的烧开，苹果的饥渴营销体现出很高的市场操控力。

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如何操作限量营销

条件：

品牌本身具有极高的知名度、附加值和美誉度；产品易于收藏；包装和产品外观对于消费者而言非常重要；消费者可以感受到时尚的味道；可以彰显消费者的身份地位。比较适合推出限量版的产品包括汽车、手表、包、笔记本电脑、珠宝、钢笔、服装、鞋、香水等。(责任编辑：admin)