吉利：以革命的名义网络卖车(2)

营销体系战略转型

对于全球鹰旗舰店的未来发展，为消费者提供个性化服务成为关键。当消费者试图通过网络购车时，包括样式、颜色、提货时间等对产品的要求已经提供给了企业，因此除了如今网络专供的个性化车型外，吉利希望未来实现个性化车型定做，同时将汽车用品、汽车金融、汽车售后服务等“一网打尽”。刘金良说：“理想的状态是，消费者在网上选择什么样式的、多大尺寸的、什么颜色的汽车，我们都能按照他们的要求定制。”

但是，这就对吉利汽车的生产工艺提出了前所未有的挑战。吉利的生产是否能满足网购者的要求，关键在于其流水线能否做到柔性变化。同时，针对不同区域的送车上门服务也是为消费者提供个性化服务中不可或缺的一部分。通过网络渠道，吉利汽车可以突破时空局限，为消费者提供一对一的专业服务，让消费者享受优质、增值的差异化服务。

除了全球鹰，吉利还拥有英伦与帝豪两个子品牌。未来吉利会逐步将英伦与帝豪纳入网络销售。吉利实施品牌战略，即以母品牌带动三个子品牌，而这三个子品牌都亟须提高知名度与市场接受度。而吉利的全球鹰、英伦、帝豪三个子品牌并非按照高中低档区分，而是以“消费者的价值需求”为核心，按照不同的细分市场划分。“这就像魔方的各个面，全球鹰覆盖的只是一个侧面，就是活力、突破、精彩，而帝豪、英伦覆盖的分别是卓越、稳健、尊崇和底蕴、信赖、关爱。”刘金良说，“我们之所以在网上开设全球鹰旗舰店，是因为其品牌定位与网购人群的内涵更为吻合，并不是说我们会放弃英伦与帝豪的网络营销。”

事实上，吉利与阿里巴巴旗下的天下网商网站正在合作，通过网络销售帝豪。“天下网商里大都是小的私人企业主，他们的客户群和帝豪非常贴近，所以我们与他们合作准备进行网上团购。”刘金良说。

对于吉利来说，如果能够充分利用全球鹰旗舰店的用户资料，通过呼叫中心回访每个客户，搜集客户对产品、销售、服务方面的信息，全球鹰旗舰店将有着非同一般的战略意义和价值。虽然这种营销模式仍属于摸着石头过河，是尝试性的创新探索，但吉利的做法表明，网卡全球鹰旗舰店的开业不仅仅意味着全球鹰品牌传播推广的升级，同时预示了其他子品牌未来的发展方向。

在前不久召开的吉利商务大会上，刘金良说吉利未来的发展方向是“品牌革命，渠道创新”。他认为，品牌是产品的灵魂，是企业的经络命脉，吉利必须颠覆过去，以革命的名义开创品牌新的局面。

刘金良说，2007年吉利8万元以上的产品销售为零，2010年这个价位区间车型的销售占比增长到15%，并彻底告别了4万元以下的车型。他说：“当同级别车型依然决战低端市场的时候，吉利却大踏步向一线城市进发，以精准的市场定位、灵活的营销策略、良好的消费口碑实现了华丽转身，用事实证明吉利有能力为消费者‘造最安全、最环保、最节能的好车’。”

2010年，吉利完成了全球鹰、帝豪、英伦三大品牌的SI导入。截至去年年底，全球鹰拥有358家销售点，帝豪拥有211家，英伦拥有462家，三大品牌的销售网络基本成形。

刘金良说，针对渠道，吉利正在积极尝试城市展厅、汽车租赁店、手拉手连锁、电视购物等方式。“营销体系也要战略转型，这是吉利不断超越自己实现跨越式发展的核心。”他说。