吉利：以革命的名义网络卖车

今年年初，吉利销售公司针对营销体系进行战略转型，要求经销商必须从“价格导向”向“顾客价值导向”转变。为此，吉利销售公司推出全价值链的支持和管理体系，引导经销商向多元化经营方向发展，并积极探索营销模式，尝试渠道下沉、网络团购、淘宝旗舰店、电视购物等新的模式。

4月7日，一位名为jehen_blue的网友成为中国汽车网购第一人，并获得了由李书福、马云签名的“中国网络购车第一人”证书，持续一个月的“谁是中国网络购车第一人”活动画上了句号。

但是，中国的网络购车才刚刚开始。作为国内第一个在网上开设官方旗舰店的汽车制造商，吉利全球鹰旗舰店的开业，不仅是一次汽车营销模式的创新性探索，也意味着消费者购买行为的改变。

拓展网络渠道

近几年，中国汽车市场每年以两位数的速度增长。目前从销售渠道来看，通过4S店和专营店销售汽车仍然是主流。但是，随着汽车消费需求不断多元化，我国的汽车消费呈现出多样化和个性化的趋势。而且，由于我国区域经济发展不平衡，一线城市与二三线城市、沿海地区与中西部地区的经济发展模式存在很大的差异，汽车营销正朝着差异化、多样化的方向发展。

在此过程中，网络销售渠道可以更方便地满足消费者的个性化需求，可以更快捷地发布信息、集客、销售，传播品牌理念和产品信息，是消费者获取汽车信息的重要渠道。

正是为了抢占网络营销的制高点，2010年6月，吉利开始进行全球鹰旗舰店的前期准备工作，包括淘宝店铺的设计、支付流程的确定，以及准备适合网络销售的产品。“我们要尽可能做到接近用户、亲近用户。”吉利汽车副总裁、销售公司总经理刘金良对记者说，“准备网络销售的双色熊猫在制造工艺上与我们以往的产品有很大的不同，很多配置在4S店是买不到的。”

在与银行就保证金支付、全额付款、分期付款等问题达成一致后，2010年12月22日，吉利熊猫在淘宝商城举办了一次团购活动。结果大大出乎人们的预料，一分钟之内，300辆熊猫售出。

全球鹰旗舰店的开业则是继团购之后，吉利进一步拓展网络渠道。“通过淘宝商城全球鹰旗舰店，消费者不仅能够接收吉利通过网络渠道传播的产品信息，更能够购买，将购买意愿转化为具体的购买行为;同时，企业可以与消费者、潜在用户、准用户进行互动，最大限度地满足消费者的个性化购车需求。”刘金良说。

与4S店共同发展

为了满足消费者的个性化需求，也为了做到线上线下有所区分，全球鹰推出了网店专供车—双色熊猫。这款基于3S(small、safe、special)研发理念设计制造的汽车售价为59800元(1.3L手动挡无敌型)和69800元(1.5L自动挡爱她版无敌型)，不在4S店销售，但是最终完成交易、提车、售后服务仍在4S店进行。

那么4S店与网络渠道销售是否会产生冲突呢?刘金良说：“经销商非常欢迎，也乐于看到网上成交。因为如果一个4S店一个月卖200辆车，200辆车里或许会有3辆车或者更多的汽车是通过网络成交的，由于吉利考核经销商的销量是总体销量，所以网络销售数额是与经销商的考核挂钩的。”

而且，在未来的3年内，吉利不打算在网络上销售4S店能够买到的车型，而是为网络渠道提供专门的车型。网络专供车可以让全球鹰旗舰店销售的车型和4S店销售的车型有着明显的区别，因此对于经销商来说，网络渠道的拓展不会削弱4S店的销售能力，反而可以带来更大的收益。

而且，因为要在4S店最终确定交易，如果选择在网上购车，消费者能够节省时间成本，经销商能够减少销售成本，是双赢。“我们要求每个销售区域必须有一家4S店有试乘试驾的车，这样即便消费者在网购之前有试驾的要求，我们也能够使其满足。”刘金良说。(责任编辑：admin)