天变 道亦变:解读营销3.0(2)
使命、愿景与价值观
科特勒认为,在营销3.0时代,营销应该重新定义为由品牌、定位和差异化的等边三角形。科特勒为这个三角形引入了3i概念,即品牌标志(brandidentity)、品牌道德(brandintegrity)和品牌形象(brandimage)。在消费者水平化的时代,仅是定位是徒劳无益的,消费者也许会记住某个品牌,但并不代表这是一个好的品牌。品牌标志是指把品牌定位到消费者思想之中,品牌道德决定着企业能否兑现承诺,能否让消费者信任,品牌形象则是指品牌和消费者之间产生的强烈共鸣。营销3.0把2.0时代的理性品牌定位上升到了理性和感性的同时定位,打动内心、引发购买决策的理性思考、用品牌真正的差异化来吸引精神层面的关注并确认决策,最终在理性和感性的同时作用下,内心便会引领消费者采取行动,作出购买决定。
消费者在这个时代已经不能随意进行控制,真正的正确做法是让品牌交由消费者决定,企业则是进行因势利导,让消费者为你展开营销,你要做的则是兑现企业的承诺,让品牌在消费者的心目中诚实可信。一语以蔽之,3.0时代的营销,更像是一个品牌的维基百科。
但企业需要做的,是建立品牌的使命、愿景与价值观。在这个焦灼的年代,人类都有着让社会变得更美好的心愿,品牌也应该谨记消费者的这一梦想,并把它融入到自己的企业行为之中,共同为世界带来改变。
互联网时代所诞生的伟大企业,与传统企业最大的区别不仅仅在于融入了全球资本主义社会,更在于它们都有着强烈的使命感和价值观。无论是美国的苹果公司还是中国的阿里巴巴,它们向消费者营销自己的使命都甚于营销自己的产品。在营销3.0的时代,创建一个正确的使命意味着引入一种新的、可改变消费者生活的商业观点。
去年以来大热的微博,企业领导者们都在上面大肆宣扬自己的观点,哪怕这些观点要引起争论,但他们都有着相同的特质:观点非常鲜明。真正的专业人士不难看出,他们无论多么怪异的论点都没有离开过自己的品牌使命,而这正是成功企业的奥秘:高度的使命感。这些聪明的企业又同时把企业想要追求的品牌使命赋予消费者,尽管消费者个人的力量是渺小的,但他们汇聚起来的力量是任何企业都无法抵挡的。
但强大的价值观不仅是乔布斯或者马云的事情,他们都必须使他们的员工也成为价值观的大使,并向消费者营销品牌使命。正确的价值观不仅能刺激和培育员工的合作性、文化性和创造性,也可以吸引优秀的员工、提升员工的忠诚度并且为企业创造绩效,当员工看到企业强调道德和实践承诺时,他们便会积极地实现自己对企业的承诺。与以往的认知不同,强大的价值观不仅仅是一种企业文化,更是一种生产力。
社会性商业企业
社会性商业企业是诺贝尔和平奖得主尤努斯提出的概念,指的是那些在盈利经营的同时努力实现社会影响力的企业。
马云在微博上出现的名字是“大自然保护协会—马云”,这是尤努斯关注的贫困问题之外的另一全球性社会问题——环境。饶有意味的是,这些工作不仅仅是通常所谓的捐助或是慈善,尤努斯的行为正在成为一种推动企业创新的催化剂。包括杜邦、通用电气、丰田、陶氏化学这样的公司,也都正在把创造可持续性、注重环保的产品成为企业生存的核心理念,并使之成为企业发展的重要使命。他们都并不是因为企业强大才提出这样的使命,而恰恰是这样的使命使他们成为了强大的企业。这样的使命都具有普世价值,正是最能打动消费者情感的人文精神的体现。
天变,道亦变,科特勒所倡导的营销3.0,正是强调把营销与价值观溶为一体,并以此进入营销的新时代。
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