《标点家装》的营销式植入(2)

广告商变身主持人

“堂杰支招”的主持人由广告商——锦华装饰公司的总经理堂杰担任，且是以“南京市装饰行业协会副会长”的公益身份出现，淡化了广告成分，加深了受众对主持人的信任感，为节目日后延伸的广告活动奠定了良好的基础。

以主持人形象做片头
栏目组根据堂杰的自身特色，制作了一个5秒的片头，核心内容是堂杰的卡通形象。

场景植入

“堂杰支招”虽然是为锦华装饰公司量身制作，但是观众在收看栏目的过程中，并没有看到赤裸裸的锦华标志，而是在不知不觉中感觉到锦华的存在。如主持人讲解家装工艺的施工工地，会出现锦华的标志；现场工人会穿着带有锦华LOGO的工作服；主持人讲解的一些设计亮点都是锦华的样板房。看到规范的施工工地以及设计独特的样板房，观众会不自觉地以锦华的设计施工标准来作为自己装修房子的标准，而这正是广告商所要达到的目的——获取消费者的信任。

品牌广告与主题栏目搭配

“堂杰支招”除了在节目内容中隐性地植入品牌形象之外，还配合了15秒的传统品牌广告。这个15秒广告的切入点非常好。广告播完之后，紧接着出现的就是“堂杰支招”栏目。15秒广告的中心内容也是堂杰本人。这种“品牌广告+主题栏目”的连接方式，不仅让观众知道，原来“堂杰支招”和锦华装饰公司是一家人，也使得锦华装饰公司的品牌形象得到了很大提升。

由于节目讲述的是公益内容，广告植入方式隐蔽，增强了消费者对广告客户的信任度。节目播出后延伸的团购和家装签单会获得了意想不到的成功。2007年6月8日，锦华装饰公司联合十八频道，举办了首场“标点家装?锦华签单会”，一天时间，共有70多个客户和锦华签单。此后，又陆续有多家装饰公司、建材企业和十八频道联合举办签单会，从2008年3月起，已成功做了80多场团购活动，在家居业内产生了很强的号召力。2010年，十八频道《标点美食》栏目打造了全新的“美食厨房演播室”，大到橱柜、家电，小至油盐酱醋，都由赞助商提供，并且巧妙地植入到厨房当中，扩大了广告客户来源，为频道增加了广告收入，也提升了《标点美食》节目的品牌形象，为今后植入式广告的发展，打下了良好的基础。

图1　《标点家装》2007年至2009年广告创收分析图
 

从2007年的广告植入类栏目“堂杰支招”开始，《标点家装》植入式子栏目也在逐渐增加，“快乐扮家”、“标点陪你买材料”、“一非课堂”等等，还有不定期举办的大型家装活动，这些栏目和活动不仅给广告商带来更多的实际客户，也为频道增加了广告量。2007年，《标点家装》的预设广告量为250万，最终超额30万完成，2010年《标点家装》的预设广告量为400万，7月就已全面超额完成。可以说，植入式广告的巧妙应用是《标点家装》得以成功的重要法宝。（作者：南京广播集团十八频道 朱建宁　朱琼）