《标点家装》的营销式植入

近几年来，国家广电总局对广告播出总量、播出时间和节目中广告插播数量等方面进行了严格的规定，再加上新媒体的冲击，电视显性广告的市场增长受到了很大限制。在这种情况下，植入式广告被越来越多的电视媒体所推崇。

传统的植入方式有演播室植入和电视屏幕植入。随着广告商对广告的要求不断提高，传统的植入模式已经不能满足客户的需求，植入方式也渐渐从简单的场景式植入向营销式植入转变。植入式广告一般被认为只适合知名品牌，其实，对于刚进入市场的非知名品牌，植入式广告不是“能不能做”，而是“如何做”。南京电视台十八频道通过不断摸索，获得了一些经验，找到了一条营销式植入的道路。如果用一句话来概括，就是 “让品牌成为节目的一部分”。

1、情节设计

营销式植入讲究的是“植入”品牌，而非盲目地“置入”品牌，它要求广告植入时，既不影响节目品质，又能和节目相融合。

2007年，南京的家装市场正处于上升期，开业不久的家具卖场——石林家乐家，为了推广品牌形象，决定和南京电视台十八频道专业家装栏目《标点家装》合作推出新栏目，客户要求这个栏目必须为卖场量身设计。据此，《标点家装》打造了全新互动式软装改造栏目——“快乐扮家”。栏目时长约7分钟，主要内容是帮助观众改造房子的局部空间。栏目中所涉及到的改造材料，如墙纸、布艺、家具、灯具等，都在石林家乐家购买，改造所使用的几千元基金也由家乐家提供。为了突出卖场形象，栏目特别设计了两个情节。一是业主实地购买家居用品。通过业主逛卖场、挑选商品的过程，表现卖场的环境、服务以及上百个家具品牌的形象。二是送货车。业主挑选完物品后，会有专人将物品搬入送货车内，这辆送货车做了全车的车身广告，写有“石林家乐家“的字样。通过这个情节，观众不仅知道了卖场的名称，也了解了卖场的服务。

这种为客户量身制作节目的形式，比较适合新进市场的品牌，通过合理的策划和设计，就能够取得双赢。其缺点是周期较长，至少在半年内要保持每周一档的节目播出频率，如果广告客户没有足够的宣传经费，就难以支撑节目的运作。

2、旧貌换新颜

传统的冠名赞助方式是将品牌孤立地呈现在节目中，品牌形象与节目内容几乎不发生关联，如“伊利佳片有约”、“步步高手机非诚勿扰”等。其实也可以利用冠名形式，在同一个节目中提供更多的资源，对传统植入方式进行延伸。

2008年，十八频道举办了“葳格米润卡杯南京首届室内设计师大赛”。“葳格米润卡”作为一个集墙纸、布艺和家具等软装饰品为一身的软装设计公司，不仅是活动的冠名商，也是参赛的32户家庭购买墙纸的指定供应商，在持续近五个月的活动中，葳格米润卡公司不仅是报名参赛的地点之一，评委点评、分阶段设计稿讨论活动也都安排在葳格米润卡公司内。其间，部分业主在“葳格米润卡”挑选墙纸的过程也被拍摄下来，客户的产品和形象在这一环节中得到了展示。通过一系列的设计，这个从前名不见经传的软装设计公司，逐渐被南京市民所知晓。

3、形象设计+场景植入

为广告商量身制作节目，既要让节目内容有看头，还要体现广告客户的产品形象，节目的时长就不能太短。如央视的《交换空间》总时长约40分钟，台湾中视的《周日八点党》总时长约15分钟，浙江卫视的《爽食赢天下》总时长约60分钟。有没有可能在5分钟以内做一个类似的节目，获得收视率和客户品牌形象的双赢呢？

2007年，南京电视台十八频道《标点家装》开办了一个子栏目——“堂杰支招”。这个栏目总时长只有3分钟，只相当于一个电视长消息的时间，但它在形式上突破了传统的“同期声+解说”的报道形式，采用“全程同期声”的方式，主持人现场讲解家装细节。这既简化了拍摄流程，又缩短了成片的制作时间，也更具现场感，拉近了主持人和观众的距离。在短短的3分钟里，广告商的形象是如何植入的呢？(责任编辑：admin)