新媒体拓展期刊广告市场 广告如何营销仍是问题(2)

相比于网络版和手机版用户量一点点的积累形成的广告后发力，火爆iPad媒体应用让媒体巨头们从一开始就尝到了广告的甜头。

海外的媒体反应总是很快。iPad开售之初就吸引了大批媒体开发应用，并吸引了众多大牌广告商的“尝鲜投放”。联邦快递在iPad开售90天内在发行商的iPad应用中投放广告，投放对象包括路透社、《华尔街日报》和《新闻周刊》iPad应用中的广告位；而定位高端市场的信用卡服务提供商Chase Sapphire则一举购买了iPad开售60天内《纽约时报》iPad部门的全部广告位；联合利华、丰田、韩国航空和富达则在《时代》周刊推出之前就预定了广告位；手表品牌恒宝(HUBLOT)是《金融时报》iPad应用程序免费期赞助商。

而国内媒体现代传播集团则占了行动早、影响力大亮点优势。 2010年免费应用《周末画报·iWeekly》上线，吸纳超过200万人次订阅，在iPhone 及iPad 中文媒体应用程序中位居第一，曾是苹果官方网站推荐的唯一入选的中文杂志媒体类应用。该应用所有者和运营方为广州市众德咨询有限公司，内容来自现代传播集团《周末画报》、《LOHAS》、《NUMERO》等刊。

11月30日，现代传播斥资1800万元收购《iWeekly》，并与广州众德继续负责该iOS程序的运营，并牵头为该程序进行广告招商和投放，用iWeekly的平台做营销。广州众德与现代传播签订对赌协议，将收益主要依靠销售网上广告，这在当时也引起了业界的广泛关注。

随后国内知名媒体纷纷展开战略布局。如《中国国家地理》、《第一财经周刊》。《第一财经周刊》负责iPad业务的编辑刘春曾接受《广告门》采访表示，在iPad应用推出之前他们就已做好广告刊例。

目前不少公司在帮发行商做新媒体广告，未来广告的规模化初现曙光。比如好耶广告、传漾及易传媒等都开始聚焦新的广告业务方向，帮刊社开发应用的APP梦工厂也能提供配套的广告服务。

要整合营销 不要广告搭售

时下，新媒体广告成为期刊发展备受期待的价值洼地，众多期刊期待通过新媒体业务获得新的增长机会。同时，新媒体广告应如何规划，如何运营，对期刊而言都是全新的课题。

对于iPad这样的移动终端，广告销售还面临一个现实的问题：大的期刊集团不愿意贱卖自己的新媒体广告，纷纷坚持新媒体广告不搭售(买纸媒广告赠送新媒体广告)的原则，它们用整合营销的方式提供打包方案，给予既买新媒体广告又买纸媒广告的客户一定的折扣。

丘雅伦(现代传播新媒体事业群总裁)日前在接受《中国图书商报·传媒周刊》采访时表示：“从广告投放的趋势来看，广告主也更倾向于整合投放，不再是过去那种电视、平媒、网络单独投放的模式，而是需要一整套整合营销方案。”

但这一方式对大多数公司的挑战在于，很多公司新媒体广告和纸媒的广告销售是分开的，整合往往会碰到一些实际操作层面的问题。

作者手记：新媒体广告难点在评估

正如新生代市场研究研究机构副总经理肖明超在微博中所总结：一个想让广告主选择的新媒体一定要有以下内容组成的媒体价值呈现：1.媒体的受众特征描述清楚；2.媒体的定位以及能够帮助品牌实现的传播目的明确；3.媒体的广告效果可以证明；4.新媒体与其他媒体的辩证关系与属性差异能勾勒出来；5.针对广告主不同的传播目标有不同的解决方案；6.有典型的可参照的案例。

这其中，业界共同关心且涉及产业链深层次的核心问题是：新媒体广告的评估体系的建立。广告主注重广告投放的投资回报率(ROI)评估，而出版商同样需要新的价值评估体系。去年当iPad还处于传闻阶段时，广告主就提出，平板电脑上的广告价格应当低于纸质媒体。然而，出版商希望平板电脑上的广告价格高于纸质媒体。

在用户量还需要积淀，用户行为还无法准确分析的情况下，很多出版商采取了相对折中的方案。如2011年《第一财经周刊》iPad版的广告刊例费用大致相当于纸质杂志刊例费用的一半左右。(责任编辑：admin)