新媒体整合营销传播策略研究(2)

新媒体的整合营销传播策略

新媒体不是传统媒体的延伸，新媒体营销传播也不是传统营销传播平移到新媒体这一平台。由于现阶段新的媒体环境尚未成熟，所以，新媒体时代的营销传播也处在萌芽阶段。随着创意经济和体验式经济正逐渐成为潮流和趋势，传统的营销传播模式已经开始转型。企业必须正视这种转型，并加以调整。从文化创意产业的角度来看，可为新媒体的整合营销传播策略提出以下几点建议。

正确把握新媒体的特性和规律，充分挖掘新媒体带来的机遇，有效规避风险和挑战。新媒体正在拥有越来越多的受众，这就意味着它的影响力越来越大，要想充分利用新媒体完善和发展整合营销传播，首先要做的就是深入细致地研究新媒体，掌握其发展规律和特点。

新媒体传播是一种高度复杂的传播形式，是一个全新的融合的平台，自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等都能够在这个平台上找到自己的空间。在没有掌握其规律和特点的前提下贸然出击，只会造成杂乱无章和效果甚微。因此，首先要认清新媒体的一系列特点，如受众范围广、直观性强、交互性强、高效性、高技术性等。

在体验式经济、创意经济蓬勃发展的背景下，利用新媒体不断拓展新的营销传播方式和手段。新媒体的发展使病毒营销、社区营销、数据库营销、反向沟通、互动体验、口碑传播、精准营销、焦点渗透、事件营销等各种新的广告形式和营销方法不断出现。新营销传播手段的要旨就是企业如何充分利用新媒体的特点，加强与潜在消费者之间的互动和沟通，从而更好地了解他们，更好地服务于他们，更好地与他们建立关系，并在此基础上满足消费者的体验和文化需求。正如管理学大师汤姆•皮特斯提出的“梦想营销”所说，“梦想是每一个客户所追求的最完美的体验”。特殊的体验是客户需求中最核心的内容，也正是独特的体验不断地为客户提供了一次又一次成就自我的机会，而正是新媒体整合营销传播的出现，才使得完美体验成为可能。

促进新媒体与传统媒体的有效整合和互补，为整合营销传播价值最大化的实现拓宽渠道。新媒体具有传统媒体无可比拟的传播优势，但这并不代表传统媒体就要退出历史舞台。相反，新媒体可以通过与传统媒体的融合，做到优势互补，整合现有传播资源，拓展现有传播渠道，从而促成整合营销传播价值的最大化。

此外，媒介组合策略在广告学和营销学中都是非常重要的，在正确掌握新媒体和传统媒体各自特性的基础上，有效的将二者整合互补，有助于制定合理的媒介组合策略，这对企业的整合营销传播的发展具有深远的意义。

利用新媒体将创意元素融入整合营销传播之中，丰富其内涵，提升其价值。在市场竞争异常激烈的情况下，如何摆脱“红海”中的血腥厮杀而畅游“蓝海”是大多数企业的期望，但这也正是企业战略转型面临的困惑之处。因为既要走差异化的道路，又要保持低成本优势似乎不能两全。有幸的是，创意为差异化和低成本搭建起沟通的桥梁。创意经济自身蕴涵着巨大的能量，创意元素成为当今企业和产品竞争中最为重要的一环。通过新媒体这个载体，将更多创造性的元素融入整合营销传播当中，对于企业战略转型和整合营销传播的完善和发展都具有关键意义。

合理有效地利用新媒体，完善企业危机公关应对策略。公关是整合营销传播中的一个重要环节，而危机公关在某种意义上事关企业的长远利益甚至生死存亡。新媒体环境下，话语权平等，除了媒介有发布信息的权力，公众利用网络等新媒体同样可以。因此，负面信息对企业的影响将是持久而深远的。对此，新媒体整合营销传播务必要合理有效利用新媒体，形成完善而有效的公关模式，完善危机预警机制，积极与各类媒体展开合作，以应对突发危机。

《孙子兵法•势篇》曾言：“凡战者，以正合，以奇胜，善出奇者，无穷如天地，不绝如江河。”新媒体环境下的营销传播模式可以据此借鉴一二：创造性地使用新媒体，并合理地同传统媒体的营销传播活动相结合，在当今创意经济、体验式经济大发展的形势下，力求产生“无穷如天地，不绝如江河”的营销传播效果。(作者单位 上海大学数码艺术学院）(责任编辑：admin)