春晚：电视的“菜”？全媒体的“菜”？

首次被列为国家项目的春晚“收成”几何？据央视广告经营管理中心发布的数据显示，除夕夜当晚，全国有202家电视台对春晚进行同步播出，综合计算出的并机收视率为30.98%，全国有7.04亿观众收看了马年春晚。不得不说，和去年除夕有7.5亿观众收看春晚相比较，“冯氏春晚”的“收成”并不是太可人。

那么，收看春晚的真的是7亿人吗？错！还有1亿观众是在网络上看的春晚。这数据是如何得来的呢？

今年，中央电视台委托央视市场研究有限公司、央视索福瑞公司、秒针系统公司等多家第三方数据监测及研究公司，首次对2014年春晚进行了跨平台、跨终端的全媒体收视调查。数据显示，春晚直播的全媒体收视率达33.15%，其中，电视直播收视率30.94%，电视时移收视率0.04%，网络直播收视率2.17%。说得再具体点，2014年央视春晚直播时段的电视观众规模为7.04亿人，其中，直播观众规模7.036亿人，网络收视的观众规模达1.1亿人。数据一出，中国广播电视协会通过其新浪认证微博“@电视受众研究”对此进行解读，“通过电视直播看春晚仍是观众最主要的渠道选择，但电视与网络收视比重已达100:7，通过网络收看的观众规模也已不容小觑，新媒体收视已经具有了不可忽略的测量评估价值和统计学意义”。

毫无疑问，由于收看习惯、吐槽需要或是家庭因素等影响，“电视”春晚在除夕夜仍毫无悬念地处于收视的“老大”位置。这一地位还可以从另一个角度来佐证：研究全媒体收视率的泽传媒发布数据显示，1月30日（大年三十），已经播出的15台地方卫视春晚的全媒体收视率增幅下降显著。可见，大年三十看春晚——而且是打开电视看春晚的确已经成了一道特殊的、难以取代的“年夜饭”。不仅如此，春晚还在除夕拉动了微博的活跃度，让已经被微信压得有些喘不过气的微博挺直了腰杆。数据显示，春晚直播期间，3447万新浪微博用户参与春晚互动，4个多小时内有关春晚的提及量高达4541万条，同比去年的1900万增长1.39倍。

但是，从看电视向看视频的转换在大年初一淋漓尽致地发生了，且明显地表现在各家卫视春晚上。泽传媒数据显示，1月31日（大年初一），20台春晚的全媒体收视率整体比前一日（大年三十）高出4.87%，增幅上升，表明观众及网民已经开始在视频上有选择地“点播”节目了。当天，湖南、辽宁、湖北等卫视春晚继续领跑全媒体收视率榜单，而另外几家二三线卫视竟成为黑马，出现全媒体收视率的大幅攀升，其中，《2014青海卫视·永庆和青稞情春晚特别节目》增幅达41.43%，《2014吉林卫视·乘梦飞翔吉林省春节联欢晚会》增幅达13.91%，《2014山西卫视·山西春节联欢晚会》增幅达7.92%。

那么，电视收视与新媒体收视人群在收视行为上有何差异呢？央视此次调查显示，通过电视直播收看春晚的人均收视时长为149.14分钟，通过电视时移收看春晚的人均收视时长为32.75分钟，通过网络收看春晚的人均收视时长为66分钟。“电视直播的伴随性特征明显，时移与网络收视则呈现明显的目的性特征。”“@电视受众研究”分析指出。