户外新媒体现三足鼎立 航空媒体市场高度集中

在世界和中国经济复苏和终端、渠道、应用驱动各种新媒体层出不穷的背景下，户外新媒体在经历2009年的低谷和盘整后得到迅猛发展，不仅国内市场以分众传媒、航美传媒、华视传媒三家户外上市公司领衔形成三足鼎立之势，而且在各自细分领域也占据绝对市场份额，其中表现最佳的是航美传媒，据2011年全年财报显示，2011年航美传媒全年总营收达18亿人民币，遥遥领先于年营收在2-3亿人民币左右的其它航空媒体，以占据航空电子媒体90%以上的市场份额、拥有机场传统媒体最大市场份额，稳踞“航空媒体行业龙头”地位，成长前景稳定。

经济复苏推动户外新媒体蓬勃发展

自中国户外新媒体发展以来，就经历了一波三折的过程，以航空媒体为例，2005、2006年是一个低谷期，市场规模仅为14.7亿元，从2006年到2008年，进入第一次高速增长期，年均复合增长率高达135%。

进入2009年，受到席卷全球的金融危机和国内宏观经济下行的影响，广告主预算出现不同程度的紧缩，航空媒体受到冲击，当年中国航空媒体市场规模小幅下滑，下降18.3%，市场进入盘整期，部分小的航空媒体被淘汰或收购，已具备一定规模的航空媒体则在谨慎布局的同时逆势扩张。

2011年，受全球经济温和复苏和中国成为仅次于美国的全球第二大经济体的利好影响，户外新媒体也走出困境，扭亏为盈，进入第二次高速增长期，据易观智库的相关数据显示，2011年第4季度，中国户外电子屏广告市场规模达到26.52亿元，环比增长13.9%，同比增长46.8%。

与此同时，中国户外新媒体也逐渐形成以分众传媒、航美传媒、华视传媒三家上市公司领衔三足鼎立的市场格局，且分别在各自细分领域占据绝对市场份额，特别是航美传媒，无论市场份额还是营收，远远高于其他航空媒体运营商，已稳踞航空媒体“行业第一”。据德高集团(JCDecaux)2010年度财务报告分析显示，航美传媒以2亿3700万美元营业收入成为全球第九大户外传媒集团，中国第一大户外传媒集团，华视传媒则以1亿3800万美元营业收入，位列全球十五，中国第二。

受众精准度推高航空媒体广告价值提升

如果说全球和中国经济复苏及其带来的积极的广告投放前景，间接推动了中国户外新媒体的迅猛发展，那么媒体覆盖受众的精准度、消费行为转化率、媒体环境则将直接影响媒体价值的提升和市场规模的快速增长。

就目前国内这三大户外媒体巨头所占据细分市场的覆盖受众而言，分众传媒和华视传媒主要占据商业楼宇和公交地铁两大细分市场，覆盖受众主要为上班族和户外移动人群，虽覆盖海量受众，但也因年龄、职业、受教育程度、收入水平、消费能力等分布较为广泛而难以满足广告客户精准投放的需求。与之相比，航美传媒主要占据空港市场，受众具有高知、高职、高质的集中度和特征非常清晰的辨识度，且受众消费行为转化率高，更易受到广告主的青睐。

新生代市场监测机构的“中国新富市场与媒体”研究数据库数据显示，过去一年乘坐过飞机的新富人群比例从2008年的36.4%激增至2011年的77.5%，可见，在如今经济社会，时间等价于金钱的时代，乘机出行作为缩短旅行时间的重要出行方式，促使航空群体规模快速递增。与此同时，整个航空受众本身的群体价值也出现较高增长，根据新生代市场监测机构的调查显示，航空人群以男性为主，平均年龄33岁，普遍拥有高学历，高职人员比例高达92%，注重生活品质，重视品牌，拥有较强的财富支配能力和消费能力，极为关注旅游、IT数码、金融服务、服装配饰、汽车等高端产品。

其次，航空人群的消费行为转化率显著攀高。航空人群绝大部分具有较强的消费能力和超前的消费观念，热衷于消费高端产品，只要消费能力跟得上，他们会更愿意选择购买和投资，而不是储蓄，因而相比公交地铁等其他户外媒体，航空媒体更能有效的促进受众向消费的转化。数据显示，从2008年到2011年，尤其是2011年，对于过去一年乘坐过飞机的航空受众来说，其对于多种产品的预购期望均出现大幅度增长。

再次，相比其他户外媒体，无论是航空媒体上投放的广告本身，还是航空媒体所处的自然环境，都相对单纯、整洁、不嘈杂，而良好的广告发布环境，对目标受众产生积极正面影响的同时，也促进了航空广告价值的提升。(责任编辑：韩杰)