新媒体时代的传播思考

新媒体传播时代，两股新生力量的崛起是我们不容忽视且需要去深度关注的，一个是以优酷、土豆为代表的主动型传播媒体网络视频，另一个是以分众为代表的被动型传播媒体户外视频。

新生代市场监测机构副总经理肖明超从另一个角度分析了户外视频和网络视频这两大新媒体平台快速崛起的原因，其根本动因在于作为未来黄金十年主力消费群体的70/80后，其生活习惯和资讯模式的颠覆性改变，这一代群体，其获得资讯的手段更加多元化，互联网成为信息获取的主要渠道；同时，70/80后的生活习惯也和过去20年有着明显的不同，随着物质条件的提高和生活娱乐的丰富，他们在家庭以外的场所活动的时间越来越长，无所不在的户外视频对他们的影响越来越大。再加上近年来越来越普及的手机以及移动互联网的迅猛发展，数字化成为他们生活中最大的亮点。简单来说，他们是互联网的一代；是被数字户外媒体包围的一代；是被移动终端捆绑的一代。

作为主动传播型媒体，网络视频的重要特征是受众能够主动进行节目的搜索和观看。，目前尽管大部分视频网站还没有开始盈利，但是其在用户争夺上对于传统电视台的冲击已经开始显现。广电总局发展研究中心主任庞井君表示，2010年中国网络视频广告收入在20亿元左右，而网络视频的用户人数则达到2.84亿，根据CMMS的最新调研报告显示，整个视频网站在北、上、广、深等一线城市的覆盖率已经达到了28.7%。“2.84亿”，这个数字和用户数动辄过10亿的一些央视频道，甚至是覆盖过8亿用户数的优质省级卫视来说也显得小了点，但相关报告指出，在电视市场的观众构成中，女性比例稍高，且年龄段集中于中老年观众，职业类别以无业人员集中度较高。而视频网站的用户则年轻的多，尼尔森一项针对优酷用户属性调研的报告显示，，24岁以下的受众占优酷总受众的比例达到41%。对于那些以年轻的学生为主要目标的广告主来说，视频网站是非常优质的一个媒体渠道。

视频网站总体覆盖率虽然较高，由于网站数量众多，版权，内容的竞争非常激烈，导致了用户的分流严重，比如优酷的覆盖率为9.5%，土豆的覆盖率为9.1%。如何在众多的视频网站中脱颖而出，是众多视频网站所面临的一个巨大课题。

户外视频则是基于都市主流消费人群生活习惯的改变而产生的新型媒体模式，围绕家、公司、大卖场、公交地铁、电影院等都市人群生活中的主要停留点植入媒体，创造与目标受众在移动过程中的高频次的接触机会。作为被动型传播媒体，户外电视以强制性，不可选择性保证了广告被受众接收，传播效果大大提升，尤其在分众传媒生活圈媒体群概念被广告主广泛认可后，户外电视行业更是追随者层出不穷。易观国际的报告显示，2010年前三季度，中国户外电子屏广告市场规模超过44亿元，仅分众一家，2010年度，其总营收就超过43亿元人民币。CMMS2010年最新的调研报告显示，分众旗下四大渠道(楼宇联播网、卖场联播网、电梯海报、影院广告)在北、上、广、深的到达率平均达到67%，而其在2010年底入股华视，更使得包含公交LCD在内的整个分众系在一线城市的到达率超过74%，覆盖了中国超过3亿的都市人口。同时，主要针对都市主流消费人群的分众相对电视而言，受众更加年轻，学历更高、社会地位更高，收入更高。以分众楼宇LCD联播网为例，CMMS新富研究数据显示，其在20-50岁、年入4万以上的新富人群中的达到率高达66.8%，而这部分人恰恰是中高端产品的广告主最关注的重点消费群体。

尽管户外视频正以每年超过30%的速度高速增长，但其缺少互动性也广为诟病。此前，分众传媒已经通过12580生活播报、新浪热门品牌专区、新浪微博等方式尝试提升广告互动性，而自今年下半年开始，分众更是投入大量资金推出基于LBS(Location Based Service)的互动化广告，联动楼宇液晶屏，互联网，手机三块都市人群生活中的主要屏幕，探索户外电视广告的互动化发展的新途径。

现在，越来越多的广告主亦开始重新审视广告预算的投入和结构分配。一些预算在8000万以下的广告主开始利用新媒体的优势进行组合传播。比如说神州租车，仅仅通过分众旗下的几个媒体组合，数千万媒体预算，仅仅半年时间，就从群雄争霸的租车行业脱颖而出，其销量已经是排名第二到第十的其他公司的总和，创造了租车行业的一个奇迹。随着广告主对媒体的效果和投资回报率的越来越重视，网络视频、户外视频等新媒体组合正成为越来越多广告主的必然选择。电视媒体恰好能补传统电视媒体的不足，对高收入、高学历、高消费的三高人群进行精准覆盖。对广告主而言，整合传统电视媒体与户外电视媒体、网络视频媒体，进行组合传播可实现大覆盖率、低重叠覆盖率，同时又增加了跨媒体的广告曝光频次，实现了广告传播效果的最大化，达到资源的优化利用。