传统媒体与新媒体的版权博弈

2011年4月，北京海淀区法院又正式开庭审理了一起传统媒体与新媒体的版权官司：iPad上“中文报刊”的应用开发者因未经授权擅自使用《新京报》的版面和内容，被《新京报》告上法庭，并索赔60余万元。这是公开报道中《新京报》与网络新媒体的第三起版权官司。第一次、第二次官司是《新京报》分别状告门户网站TOM和地方重点新闻网站浙江在线，起诉的理由都是版权侵权。

如果说过去传统媒体与新媒体的版权博弈还只有网络媒体一类，那么现在的博弈对象已经扩大到平板电脑、电子阅读器、手机甚至任何一种可以浏览新闻信息的用户终端。传统媒体与新媒体的版权官司也是愈演愈烈。传统媒体与新媒体究竟是“共生”还是“寄生”？传统媒体在版权问题上究竟是“强者”还是“弱者”？新技术的应用又给传统媒体与新媒体带来哪些新的版权博弈呢？

传统媒体与新媒体版权博弈的历史流变

追溯传统媒体与新媒体的关系要到上世纪的最后一年。1999年4月，由人民日报社、新华社、中央电视台、中国青年报社牵头组织的国内23家有影响的网络媒体代表在人民日报首次聚会，会议通过了《中国新闻界网络媒体公约》。在此公约中，传统媒体呼吁，“网上媒体应充分尊重相互之间的信息产权和知识产权，呼吁全社会尊重网上的信息产权和知识产权，坚决反对和抵制任何相关侵权行为，对于侵权行为，公约单位将共同行动，联合抵制”，公约单位还共同约定，“可以在自己的网站页面上摘用其他公约单位网站上的新闻和信息，但是必须注明出处，并为对方报纸做链接；凡不属于此公约的其他网站，如需引用公约单位的信息，应经过授权，并支付相应的费用，使用时，或注明出处，或建立链接。”

这是传统媒体第一次就维护网络信息版权结成联盟，也是第一次与网络媒体展开的版权博弈。但是，公约的遵守情况并未达到公约单位所预想，公约的约束力也非常有限。在当时互联网尚处普及发展阶段、网络中文信息相对匮乏、网站无清晰盈利模式的背景下，无论是商业网站还是公约单位自身，都很难执行这样的纸上约定。特别是当时的纸媒还处在盈利的高点，没有版权经营意识，更多的是希望借助新兴媒体快速传播和广域覆盖的特点来扩大自身影响力，获取更多的线下广告。一纸公约最后也就无疾而终。

五年之后的2005年，传统媒体和网络媒体的境况发生了逆转。传统媒体尤其是报业出现了“寒冬论”，用户逐步流失，发行减少，广告下滑；网络媒体用低廉的价格获得的新闻信息建立了拥有庞大用户群的网络平台，依托此平台打造的广告模式和增值模式不仅让网络媒体走出了互联网泡沫，而且进入了一个高速发展期。

面对此种情境，传统媒体再次扛起内容版权大旗，只不过这一次的发起者变成了利益损失最直接的都市报。2005年10月，全国20多位都市报的老总在南京联合起草并发布了一份《南京宣言》，宣称“不再容忍商业网站无偿使用报纸新闻产品”，呼吁“全国报界应当联合起来，积极运用法律武器，加强知识产权保护，维护自身合法权益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”。2006年元旦前后，解放日报报业集团也向全国其他38家报业集团发出了《发起全国报业内容联盟的倡议书》，呼吁让新闻内容回归应有的价值，提出应该提高网络转载的门槛，捍卫知识产权，“以一个联盟对抗另一个联盟”。

但是，一场轰轰烈烈的传统媒体与新媒体的第二次版权博弈并没有持续多久。最经典的一个现象是发起倡议书的解放日报报业集团在2006年8月与新浪公司宣布建立战略合作伙伴关系，《倡议书》失去意义，传统媒体与新媒体第二次的版权博弈再次无疾而终。

随着对互联网新技术的不断认识，传统媒体似乎不再将目光盯在版权问题上，而是转型数字报业，加大对网络新技术的发展和运用，试图将网络传播的渠道优势和传统媒体的内容优势无缝对接，打造自己的新媒体平台，以此来抗衡网络新媒体。传统媒体与新媒体似乎进入了一个“蜜月期”，开放的SNS平台有众多传统媒体入驻后开设的公共主页，开放的微博上有专设的媒体广场、加v认证和特别推荐的媒体官方微博，传统媒体甚至主动把自己的精华内容、重头稿件放置到门户网站的社会化媒体中，借此来加强与用户的互动、交流。

从第一次版权博弈至今，随着互联网外部环境的变化、传统媒体自身的转型以及新技术的应用与发展，传统媒体与新媒体之间的关系不断发生流变，共生与寄生几乎同时存在。特别是社会化媒体出现后，寄生的双方发生了变化，新媒体不再完全依赖传统媒体的内容，而传统媒体却需要依赖新媒体的渠道，位置的变化也给版权博弈带来了新的动向。

传统媒体的版权经营空间何在

随着传统媒体与新媒体关系的微妙变化，传统媒体在当前的环境下还是不是拥有优质内容的强者？亦或因为渠道的因素，传统媒体已经沦为新闻传播领域的弱者呢？传统媒体还有没有进行版权经营的空间和必要？

新闻集团董事长默多克曾多次提出，内容提供商应该要求得到报酬。搜索引擎和博客等内容聚合者和剽窃者必须为选择我们的内容付费。美联社社长汤姆?柯里在世界媒体峰会上说，一些媒体花费巨大的人力和财力采集为公众所关注的新闻，而另一些媒体却无偿使用。他领导下的美联社也不断向主流新闻网站和搜索引擎施压，要求它们付费、合法使用美联社的新闻信息。但是，柯里坦言，在一度见效之后，过去一年里“新闻盗版”活动又卷土重来，美联社不得不另谋他法抵御盗版侵权。

众所周知，传统媒体维权难，这里面既有法律法规、网络技术等客观原因，也有传统媒体自身的主观原因。

从客观上说，第一是法律判决标准过低。我国一般纸媒转载的法定价格在每千字50元左右，而法定网络非法转载的赔偿最低30元，最高100元；第二是起诉过程漫长、举证繁琐、工作量非常大，如果没有专业机构介入，常常是胜诉的钱还不够相关经费，因此无法从根本上遏制网络非法转载的冲动；第三是互联网的外部环境使得信息产品的复制变得轻而易举，大量无新闻资质的网站、论坛、贴吧转载、粘贴新闻内容，报刊版权不再依附于纸质报刊本身，因而变得难以保障；第四是2006年出台的《信息网络传播权保护条例》所设定的“避风港”原则为网络媒体、搜索引擎等提供了一个逃避侵权责任的“保护伞”。

从主观上说，传统媒体对版权经营的认识模糊，在版权管理与经营方面面临着扩大转载率和版权保护的矛盾。在新技术条件下，媒介不再是商品，内容直接变成了商品，这使信息产品的价值实现方式发生变化，从原来的媒介贸易变成了版权贸易，而传统媒体自己还没有意识到并适应这种外部变化。大部分传统媒体的区域性比较强，寄望于通过新媒体、门户网站、搜索引擎等扩大自己的影响力，特别是对于一些希望网站转载的内容，如果网站没有转载还特别要求网站推荐、置顶、加星来突出处理。

2006年最高法删除原网络著作权司法解释第三条。原第三条内容为：“已在报刊上刊登或者网络上传播的作品，除著作权人声明或者报刊、期刊社、网络服务提供者受著作权人委托声明不得转载、摘编的以外，在网络进行转载、摘编并按有关规定支付报酬、注明出处的，不构成侵权。但转载、摘编作品超过有关报刊转载作品范围的，应当认定为侵权”。这条内容的删除在当时被认为是对传统媒体的利好，意味着“根据2006年出台的《信息网络传播权保护条例》，只有新闻性作品，包括政治、经济等时事性文章可以不征得作者同意进行转载，网络如果想转载报纸杂志的其他普通作品，将必须经过作者同意。这些时事新闻作品以外的普通作品包括，记者采写的个人专访，记者自己进行的调查性报道、深度报道、新闻图片等等。”

应该说，法规条例扩大了传统媒体的版权保护范畴，为新媒体设置了极高的版权门槛，但传统媒体围绕版权所展开的管理、经营和贸易等，受到了两方面因素的影响，并没有在与新媒体的博弈中取得成效。

在新闻生产的价值链中，传统媒体日益演变为信息产业中的制造业，即新闻信息的制造者，处于信息产业链的前端；网络、手机等新媒体是新闻信息的传播者，处于信息产业链的终端。终端可以直接向用户收费，而前端向用户收费则需要跨越终端或借助终端才能实现，这样的一种价值链条也在缩小着传统媒体版权经营的空间。

近年来，随着国家对网络著作权保护力度的加大，一些大的综合门户网站逐渐开始规范使用传统媒体的内容，且每年支付的内容购买费越来越高。但不容忽视的一点是，国内传统媒体数量庞大，报业有1900多家，杂志有9000多种，内容同质化严重，优秀作品不多。换言之，能拿出来进行版权交易的内容有限。加之，随着社会化媒体的兴起，传统媒体不再能独家垄断新闻资源，传统媒体的声音、观点也只是众多声音、观点中的一个组成部分，传统媒体甚至还需要网络来提供新闻线索、需要网络来提供受众评论、需要网络来展开阅读调查。当传统媒体的内容并非“稀缺”资源时，版权经营的前景也就可想而知了。

新技术应用让版权博弈更为凸显

一方面，传统媒体的版权经营越来越艰难；另一方面，随着更多新技术的涌现，传统媒体与新媒体的版权博弈战场呈现出扩大的趋势，从网络媒体向移动手机、平板电脑和各类电子阅读器转移，博弈的对象除了机构网站、个人网站，还有每一个个体。

开放平台是当前最热门的互联网新型应用，网站开放自己的API接口，允许各种应用程序接入到其后台系统，如苹果的ipad，腾讯的QQ即时通信，淘宝的淘宝箱等，都允许第三方将各种插件进入自己的平台。从产业链的角度看，开放平台作为一个技术创新能够实现开发方、平台方和用户方的三赢。但是，这样一种新技术在传播新闻信息上存在着一定的版权漏洞。粗粗统计ipad中的“人民日报”，除了人民日报自己制作的ipad版，还在“中文报刊”、联通的手机报刊亭、ZMAKER等多个应用中看到“人民日报”。这些应用都是一些社会公司或个人设计研发，是否获得报刊授权不得而知，但由于采用的新型整合方式，因而在ipad中有广泛的用户下载，有些应用中还插入了广告。《新京报》负责人在谈到起诉“中文报刊”时指出，“很多报纸像《新京报》一样，是在完全不知情的情况下，被窃取了内容。软件提供者以非法取得的内容增加自身平台的下载量和浏览量，从而达到赢利的目的，严重侵犯了报纸媒体的知识产权，并对报纸的发行、广告等实际利益造成严重威胁。这种行为无异于剽窃和盗版。”

电子阅读器作为一种新的应用终端，也成为版权博弈的新场所。不少电子书的应用制作者，几乎不考虑版权问题，直接将书籍的电子版本进行复制和修改，留下原创的新闻，去掉原有的广告，换上自己的广告，还有的在一个电子书软件中集纳多种图书、报纸、杂志，实现对原有版权的媒体资源的强势占有，使刚刚进入这个领域的传统媒体一下子就陷入了版权困局。

网络传播中的个体现在不仅是单纯的信息接受者，更是一个传播群体。网络的便捷性让群体传播的速度加快，也在一定程度上扩大了版权侵犯的范围。特别是有些网站先以个体的名义将传统媒体的内容发到博客上，然后以博客服务平台的身份，以内容是网民提供的由头，堂而皇之地将原本没有版权的内容放到自己的网站上，不仅规避了版权风险，还省去了支付版权费用。

新技术的应用带来了传统媒体与新媒体版权博弈的新问题。一方面要加强对著作权、网络版权的保护，尽力扩大传统媒体版权经营的空间，为生产优质产品、内容创造健康的网络环境；另一方面又要考虑到网络新技术的发展和运用，特别是要给网络发展提供创新空间，鼓励技术创新、模式创新和方式创新。当然，在考虑传统媒体与新媒体的同时，更要考虑用户利益，在维护互联网用户利益的前提下来处理两者之间的版权纠纷。