网络电视颠覆力(6)

刘纯宝洁中国区品牌公关及互动传播经理

创新一直都是宝洁公司的DNA，除了产品的不断突破和创新，传播手段的更新也是创新的一个部分。新兴媒体是大势所趋，自然成为我们投入的方向。作为新兴的网络视频媒体形态，网络电视展现出强大的发展潜力，广泛的用户基础，流畅清晰的观影体验和丰富的内容选择，都促使我们在营销中不断关注其发展。

区别电视更广但更分散的覆盖，网络电视的目标用户更加精准，这就要求我们针对目标受众选择最适合的创意和执行，让目标受众感受到“we are really talking to them”（我们是真的在与目标受众沟通）。因此基于网络电视的营销活动对执行力的要求更高。至于效果评定，我们认为还是要看传播的目的是打造知名度还是参与互动，还是促进销售，不同的目的需要不同的效果来评定。

目前，网络电视在我们的媒体投放组合中属于独立预算，但相比电视，其占据的比例还比较小。未来我们会一直关注网络电视并适时采取措施开展相应的市场策略。各种媒介的竞合对于广告主而言也是极大的利好，因为我们一直相信媒介形态的动态组合才能达到最好的传播效果。

网络电视将占据更多媒体预算

孙怀庆丸美（中国）控股集团CEO

丸美近几年一直在寻求通过各种媒介组合来适应这种受众驱动的市场变化，利用网络电视新媒体加强和年轻群体的交流和沟通成了当务之急。

在去年影视剧的热播潮中，我们携手PPTV网络电视冠名年度热点新版《红楼梦》。PPTV特设《新红楼梦》专区，集剧集观看、人物介绍、精彩剧照等资讯于一身，让用户不仅看红楼，还能赏红楼。以女性大片聚拢目标消费群，以高人气、高收视带动品牌曝光，获得了很好的传播效果；除了独家冠名，PPTV通过资源整合打造丸美专属剧场，捆绑热播剧资源，聚拢女性用户量身定制的独占式剧场，丸美的品牌信息深入植入，实现了高曝光和用户高度认知。

通过此次尝试可以肯定地说，丸美今后在网络推广方面的力度将会加强。从往年以传统媒体为主，到2010年网络广告投放的比例占到媒体预算越来越高的份额，今后还会逐步优化和加强。我们判断网络营销将是今后的一大发展趋势，尤其是兼具及时性、双向性、互动性和延展性特质的网络电视发展将会突飞猛进，我们正处于创新营销战略机遇期，越早同主流网络媒体形成战略合作就会越早获益。

突破篇

网络电视“变形记”

网络视频的兴盛，使注意力有了新的着陆点。国内，数家学习YouTube模式的视频门户，以用户分享起家，在后期发展中，逐步倚重影视、综艺等长视频，预示着行业的发展方向；搜索引擎、门户网站相继布局视频模块，体现了门户视频这一概念，令行业竞争日趋激烈；PPTV等网络电视的崛起，则显现出专业视频对用户、广告主和投资者的吸引力。网络电视作为网络视频的核心组成部分，在其发展过程中，随形势而动，上演了一出生动的“变形记”。

网络电视这七年

在网络视频出现之前，视频内容的发布和传播主要依托于电视、电影、DVD等形式。宽带用户的增加、基础设施的提升和用户对视频内容的个性化需求，推动了网络视频的大规模应用。网络视频结合UGC（用户生成内容）的原创精神和PPC（专业制作内容）的品牌魅力等，深受用户欢迎，成为继门户、搜索之后，引领互联网世界的第三次浪潮。

网络电视伴随网络视频业走过创业期、成长期，既有传统电视对内容精益求精的掌控，也有互联网企业对用户需求细致入微的体察。近年来，网络电视产业从技术、内容、用户等角度全面发力，着重提升用户体验，增强产品黏性，丰富品牌沟通表现形式，酝酿引发中国数字营销的全面升级。

中国网络电视的雏形，以2004年诞生的PPLive网络视频为代表。内容更多、品质更好、体验更好，营销模式更为健全，网络电视已经从探索期步入稳定发展期，2010年PPLive旗下媒体PPTV网络电视的发布，正是这一转变的标志性事件。(责任编辑：吴秀凤)