中国广电产业2014走势回顾2015趋势预测(4)

广电行业的既有优势是内容品牌，固本强基是合作发展的前提。2014年各台如火如荼的制播分离改革已转入成熟稳健期，不会再有大的制度性改变，只会在现有基础上进行微调，使内容产品研发、生产、销售更加符合市场规律，着力生产有竞争力的内容产品。为防止空心化，各台进一步强化内容版权保护力度，建立IP法律化、市场化运行机制，内容版权交易增长将进入快车道，成为广电产业极具潜力的增长点。同时，依托品牌优势，积极发展广电衍生业务，在会展、演艺、旅游、购物、投资等多方面布局多元产业，打通上下游产业链，形成从线上到线下全产业链集群，摆脱广电产业对广告经营的过分依赖。

受国际经济形势影响，虽然国内宏观经济形势中长期走势向上，但短期调整阶段仍将收紧发展预期。国家统计局公报显示，2015年一季度 GDP增速回落至7.0%，为2009年3月以来新低，多项指标距政府工作报告提出的目标相距甚远，下行压力仍然较大。受此影响，广播电视广告2015年一季度跌幅明显，形势不容乐观。广播电视广告营收目前依然占广电总收入的最大份额，必须高度重视。既要放眼中长期考量，又要充分估计近期困难，多项措施并举，化解下行压力，力促广告市场平稳运行。实现这一目标有四点有利因素。一是2014年总局大力整顿广告市场，一批低俗广告、变相医疗广告被勒令停播，清除了广告市场垃圾。2015年一批合规广告替代入场，会填补上一年度缺损而实现增益。二是各台广告招商制度化、法治化提速，整顿收视造假行为，加强广告代理渠道和经营体系建设，创新区域代理模式和联动机制，开始向全方位、精细化要效益。三是新的营销手段有利于电视广告保持相对稳定收益。在2014年一些卫视广告招标会上，新媒体广告资源与传统媒体资源捆绑式销售的做法，得到广告商的追捧。2015年各大媒体全线布局移动客户端，为广告招标全面推行捆绑式营销提供了前提，这一新的招标策略将力托广告成交价不失低位。四是广告监管进一步加强，驱逐不良广告，广告刊例和硬性品牌广告份额将有所提升。随着上半年新修订的广告法出台，国家工商总局实施广告监测全覆盖，及时发现广告违法线索，加大处罚力度，将进一步优化广告环境，促使品牌广告升级换代。

（作者系：中国广播影视社会组织联合会学术部主任、学术委员会秘书长）