中国空调品牌网络口碑大比拼

互联网正在改变人们的生活和观念。网络意见逐渐对人们，特别是网民购买意愿起到支配作用。人们购买，特别是科技类产品，要么选择去网上直接购买，要么发生购买前到网上了解产品性能，比较价格，以及其他消费者对其评价，以确定购买哪个品牌。所以，网络意见正在左右人们的消费意识和行为。对品牌网络口碑的重视正在成为企业品牌建设的一个重要课题。在空调行业，电子商务正在成为一个重要的销售渠道，被各大品牌所重视。

活跃在中国市场上的各大空调品牌的网络口碑究竟如何?最近，法治周末与第三方舆情监测公司安吉阳光以格力、美的、海尔、志高、奥克斯、松下、海信科龙、长虹、TCL、格兰仕十大空调品牌为研究对象，对其2014年7月至2015年2月出现在传统媒体(以网络呈现为准)，包括电视、纸媒、网络论坛以及新媒体微博、微信上的大数据进行挖掘和梳理，整理出《2014-2015年中国空调品牌网络口碑与影响力研究报告》，以供企业建设品牌和消费者发生购买行为时指认品牌作出参考。

通过研究，我们发现近年网络意见正在呈现一些新变化：一是网络口碑由以前以产品质量和服务为主战场，正在向企业战略，领导人形象，厂商关系，技术创新等全方位转变，呈现多点开花局面;二是微博，微信和网络评论正在成为发表网络意见的三大重要平台。所以，这些数据比较全面，客观地反应了各大空调品牌在研究期间的经营状况。网络意见值得我们引起足够重视。由于是第一次做这种研究尝试，存在疏漏之处在所难免。但我们会坚持这项工作，更希望抛砖引玉，让更多企业重视网络意见，珍重网络声誉，集中网民智慧，用好网络平台，帮助品牌更上一层楼，帮助经营再上一个新台阶。

根据监测结果，我们发现从信息绝对数量上看，格力和美的遥遥领先，与他们的行业地位匹配。在负面信息上，也是这两家品牌占据优势，产生较大影响的分别为41条和21条(以内容来定，相同内容不同媒体转载的，都视作一条，以下同)。按照负面多少进行排序，十大空调品牌分别为格力、美的、松下、长虹、格兰仕、奥克斯、TCL、海信科龙、海尔、志高。按照负面信息在相关品牌自身信息总量中进行排序，他们分别为长虹(3.26%)、松下(2.22%)、格力(1.99%)、海信科龙(1.98%)、格兰仕(1.48%)、海尔(1.45%)、TCL(1.15%)、奥克斯(1.11%)、美的(1.07%)、志高(0.43%)。按照负面信息量在十大品牌负面总信息量进行排序，他们分别是格力(41.41%)、美的(21.21%)、松下(8.07%)、长虹(7.08%)、海信科龙(7.07%)、格兰仕(6.08%)、TCL(6.06%)、奥克斯(6.04%)、海信科龙(4.04%)、海尔(3.03%)、志高(2.02%)。综合来看，在这个期间内，志高、海尔、海信、科龙的网络口碑较为干净，提升很快。巨头格力和美的，则是毁誉参半。

格力：从行业领袖到行业公敌

格力在网络上的正面信息量和负面信息量，都是绝对老大。这是格力行业地位以及销售体量巨大的结果。在行业里，格力是跺跺脚，行业都要抖一抖。格力负面信息在有关格力信息总量中，还算过得去，占比并非第一，而是在长虹和松下之后。从监测到的数据来看，造成这种局面出现的，更多与其领导人董明珠喜欢指点江山，炮轰竞争对手的强悍个性密不可分，格力产品的质量和服务倒不是最重要的因素。这是造成格力网络声誉下降的重要推手。

从监测信息来看，帮助格力形象提升的，一是格力科技创新，二是管理团队合作，三是思维积极向互联网转变，四是产品线不断丰富，都成为帮助格力提升品牌的重要力量。值得一提的是，在各大品牌纷纷向互联网思维靠拢的大背景下，格力终于有所触动，并于光棍节在天猫试水尝到了甜头，成为天猫光棍节期间空调类的销售冠军。晶弘冰箱以及其他小家电产品在格力专卖店出现，满足了消费者对格力品牌电器产品的多样化需求，提升了终端店的人气和销量，有利于进一步巩固其龙头地位。

但为完成1400亿元的销量目标，从2014年9月起格力以净化行业名义，发动长时间大规模的价格战，被网络意见认定为非理性手段，在保证实现任务的同时对格力品牌造成较大杀伤力。对于多年坚持不打价格战的格力，是开了一个不好的先河。让网民感到费解和惋惜。其他让格力网络口碑受损的有形象代言人的更换，董明珠打赌与频繁约架。甚至有网络意见指出，2014年格力正在从行业领袖变成行业公敌。

美的：董明珠辣评挫伤声誉

在监测到的信息总量中，美的空调与格力仅有十位数之差，但负面信息的绝对数量却要减半。与格力相比，美的这种表现，得益于企业领导人的良好修养，没有企业领导人过多口水引发的人为因素。美的空调负面信息在美的空调品牌信息总量中占比为1.07%，状况较好，仅次于志高。在十大空调品牌总负面信息占比中，排名仅次于格力，但要下降一半。

美的网络口碑主要来自产品创新，融洽商的渠道关系，以及大规模精品战略的实施。在产品创新上，美的空调获得国家科技进步二等奖，使其增色不少。“一晚低至一度电”的诉求，在网民中引发较大共鸣。美的4000家精品店建设，逐步缩小与格力渠道差距，受到行业关注，也拉近与消费者距离。统一服务，力求让消费者全满意措施的推出，强化了网络舆论场好感。在应对互联网发展趋势上，美的要比格力意识领先，行动彻底，电商一直做得有声有色，与小米雷军联手打造智能家居产业链，引发网民联动效应，帮助了美的影响力拓展。

造成美的声誉损害的有三个因素，一个来自外部，两个来自内部。来自外部的，是被竞争对手骂出来的，特别是董明珠在评价美的小米联手时称“两个骗子在一起，是小偷集团”，引发媒体持续讨论，给美的品牌造成较大困扰。内部因素一是在于美的产品的品质上，网民认为尚有较大提升空间，要坚持工业精神;二是在渠道下沉下面，与格力比，还需要进一步努力。格力专卖店触角已经伸至五级市场上，美的与格力比，尚有较大差距。

海尔：智能化领先一步

在中国消费者心目中，海尔是一个美誉度较高的品牌。在网络民意中，这种情况得到了很好的延续。海尔空调负面信息的绝对数量较少，仅次于志高。负面信息在其自身信息总量的占比中也是较低，仅为1.45%，在十大空调品牌负面信息总量占比中，也较低，为3.03%。网民除了爱戴海尔综合性的强大的民族品牌外，对海尔空调的服务，技术创新，细节处理能力，外观设计，网络上都充满溢美之词。

海尔是最早把互联网引入到对传统制造业改造的企业。相对于其他品牌，海尔空调的互联网化进行很彻底，智能化渗透到生产，经营，产品销售的各个环节。海尔新开专卖店4000多家，与零售商合作关系良好，实现了线上线下协同作战。在智能化方面，独步行业，与魅族合作，打造智能家居生态产业链，推动跨界合作，在网络上引发轰动。在郑州的智能化工厂，引进互联网4.0概念，可以实现自动化交付，客户订单到哪儿了，通过互联网即可以查询。海尔空调电商做得很是出色，销量维持在1至两名之间。(责任编辑：方向)