电商太小，老牌手机厂商重返线下(2)

如何在社会公开渠道寻求更扁平的销售方式，是手机厂商正在考虑的问题。

三星手机的做法是：削减与国代商的合作，直接用省级直控分销的方式掌控线下渠道。三星能否通过这一策略的变化挽回略有苗头的颓势，目前还难以预测，但可以肯定的是，这种销售能力直接触及末梢渠道的方式，相对来说有利于三星对其手机产品的价格及销售管控。

酷派采取的是三只脚着地的方式：原有的酷派品牌继续着力于运营商渠道，以及与国代、省代的合作；大神品牌完全独立出来，专攻电商渠道；用另一个独立子公司（酷派移动科技公司）、新品牌（ivvi），去打通更为广阔的线下渠道。

“ivvi品牌采用的也是‘厂商一体化’的这种相对封闭的模式，区域销售公司与手机厂家之间是通过一种契约的方式捆绑在一起，与过去那种分散的分销方式不同。具体表现在，各区域品牌代理和销售的操盘人是由酷派移动科技公司任命的，所以厂家和销售公司之间可以做到上下一致，主要体现在价格的管控，以及产品上市的管控、宣传的管控。”酷派ivvi副总裁张光强对网易科技表示。

张光强补充说，未来ivvi会走向线上线下一体化的模式，区域销售公司会建很多门店以及促销员市场团队，他们都代表着ivvi的品牌形象，在线下所做的事情与ivvi未来在线上所做的事情是打通的，但归根到底先要确定代理商的模式和结构。“目前是招兵买马的过程，已经有20多个省确定了铺建销售售点的计划，在2015年需要完成大约1万个售点的建设。”张光强说。

酷派旗下新品牌ivvi正在尝试的这种销售模式，类似于vivo、OPPO、金立、朵唯等手机品牌的销售模式。一方面，厂商的管理能力直接触及销售最末端；另一方面，厂商与各地销售紧密关联，相互之间有着高度捆绑的利益关系。

这样把触角直接伸向销售末梢的方式，对手机厂商来说产生的最直接的好处，一方面是各区域市场的管理层入股，积极性会更高，另一方面是对线下增量市场的把握会更精准，把能看得到的这个增量市场做起来。更重要的是，这种方式有利于提高公司利润率，而这正是大多数国内手机厂商正在着力实现的目标。

不过，尽管有不少省级代理商很愿意找到一个手机厂商来合作，走直控分销的路，但大多数主流手机厂商，包括华为、联想还没有明确地朝这个方向去运作。目前，联想手机走的是“低价上规模”的路，而华为的注意力则更多放在了产品本身及其品牌建设上。

价格战和窜货：诺基亚的悲剧还会发生吗

vivo、OPPO在社会公开渠道的运作已经比较成熟，在那个地盘上已经自成一派，其他厂商介入之后，怎么较量？

一部分比较乐观的业内人士认为，由于社会公开渠道是一个增量市场（如前述），所以对于一些集团实力较强的新品牌来说，还有很大机会可以挖掘。“各有优势，三星和酷派的优势在于品牌和各个价位段的价格，vivo和OPPO的优势在于价格。”Peter Lin分析说。但也有一种观点认为，新的品牌闯入vivo、OPPO的主力市场，短兵相接，双方都存在巨大挑战。

酷派ivvi正在尝试的这种直接控制末梢渠道的销售模式，其好处显而易见——渠道扁平化，就可以有效压缩中间成本，也可以及时了解市场销售状况、适时调整存货及周转等问题。此外，它也可以形成一个相对封闭的销售市场，价格好管控，也不太会出现串货现象。“vivo、OPPO很少出现渠道价格的混乱，如果是在全国渠道统一售卖，很容易出现窜货、价格混乱。”曹井升补充说。

不过，直控分销对于手机厂商来说并不是万无一失的良方，而是一把双刃剑。多年前，诺基亚就是依靠省级直控分销（但没有股权等高度利益捆绑）的销售模式打下了市场，但后来它在中国市场的衰落也与此不无关系。

一方面，这种分销方式能为手机厂商带来稳定的销售量，而手机厂商又通过这种方式让销售、市场推广两大职能牢牢的控制在了自己的手中，从而实现对末梢渠道的掌控。但另一方面，如果是在销量和收益都能够得到保障的情况下，这种模式会相对稳定，双方可以形成共赢的合作关系，而如果销量和利润出现大幅下滑，这种模式将很可能面临重大考验。

此外，如果直控分销的合作方具有相对较大的特权，能够轻易获取各种优势资源，也难免引发价格战和窜货。而这一点，也是当年诺基亚渠道风波的根源之一。

诺基亚从辉煌到没落的经验就是前车之鉴，再加上如今电商渠道的发展，线上线下难以绝对区隔，手机销售的价格管控就变得更加难做。如果手机厂商控制不好，难免引发渠道纷争，正走在崭新路上的新品牌，能把控好吗？