电商太小，老牌手机厂商重返线下

就在电商销售的魅力被无限放大的时候，一些老牌手机厂商的决策层突然意识到，那些被忽略的线下销售渠道才是他们创业、守业最有力的武器。

近期，危机四伏的三星手机在中国市场调整了渠道销售策略——缩减运营商渠道份额，加大社会公开渠道销售力度。而实现后者的途径，是减少与国代商的合作，转而以“省级直控分销”的方式来加强对末梢渠道的控制。

无独有偶，国产手机诸强之一的宇龙酷派，也宣布在原有的运营商渠道、电商渠道之外另辟一条路，用类似于vivo、OPPO的直控销售方式，再加上与区域代理商的深度利益捆绑，深耕线下社会公开渠道。

这些微妙的变化意味着，线下渠道的价值正在被重新审视，而手机销售的变局也已隐约显现。

重审渠道体系：为什么电商只是看起来很美

在国内，手机销售的渠道主要分为两大类：线下渠道和线上渠道。前者包括运营商渠道、社会公开渠道，而后者主要是指电商渠道。

自从进入3G时代之后，运营商就凭借其强大的优势资源控制着手机产业的话语权，因而运营商渠道就自然成为了推动手机销售的最主要通道，在整个手机市场的销售占比曾一度达到七成。那几年，在运营商高额补贴的帮助下，包括华为、中兴、酷派、联想等在内的手机厂商也推出了不少销量过百万级的明星机型。

但在最近一两年里，尤其是进入4G时代以来，运营商不堪成本重负，逐步缩减给予手机终端的补贴及营销费用。运营商降低补贴之后，整个手机市场的销售格局就发生了变化，运营商渠道销售的盘子不断缩小。业内有预测数据显示，线下的运营商渠道销售份额会从目前的50%继续下滑到30%-40%。

在这样的变化之下，运营商渠道魅力锐减，与此相对应的是，在互联网行业高速增长的刺激下，线上销售手机变得越来越时髦。尤其是小米的风生水起，带动了越来越多的传统手机厂商另起炉灶，推出独立的新品牌、摆着互联网的范儿，专攻电商销售渠道。目前，华为旗下的荣耀、中兴旗下的努比亚、酷派旗下的大神，都是做得相对出色的新品牌。

一减一增，问题就来了：电商销售等同于手机销售的未来吗？在京东高级副总裁王笑松看来，电商平台能用成本最低、效率最高的销售方式为手机厂商树立品牌、建立口碑、提升市场份额。“尤其是新的品牌，进入下线渠道销售是非常困难的，而互联网的销售方式是这些手机厂商比较好的选择。”王笑松此前接受网易科技采访时说。

不过，一个难以逃避的现实是：电商渠道虽然在增长，且增幅很大，但它的绝对值还是很小。

“经过最近两年的刺激，电商渠道已经足够活跃了，目前线上销售手机能占到17%-18%。但电商的增长会出现瓶颈，可能到20%左右就会出现一个临界点。”酷派副总裁曹井升对网易科技表示，“中国电商渠道的发展在全球范围内已经算很不错了，但大部分消费者还是更愿意在线下渠道购买手机，线上卖手机的份额不会超过30%。”

曹井升的担忧并不为过。据多位手机行业的资深人士透露，通过线上卖手机发家的小米，其销售数据中有60%-70%都是在线下销售出去的，大量手机是通过黄牛达到最终消费者的手中。

Strategy Analytic的终端高级分析师Peter Lin在与网易科技的交流中也表示“线下销售渠道的容量相比于过去增加了”，并预计“未来的手机销售主力还是线下渠道”。

运营商渠道萎缩，电商渠道再怎么增长其总量也不算太大，手机厂商就必须重新审视线下社会公开渠道——这个增量市场的价值。

线下扁平销售：厂商把触角直接伸向末梢

在运营商渠道之外，大多数手机厂商在国内的线下销售都是通过国代商。通常的方式是手机厂商把不同款型的产品交由不同的国代商代理，再由国代商向各省、市逐层分销，每一层销售都会得到相应的利润。还有一种方式是交给省级代理商，以及苏宁、国美、迪信通等零售渠道，其好处是销售渠道相对扁平化。

与大多数主流手机厂商不同，以vivo、OPPO为代表的手机厂商对销售渠道的控制更为扁平、直接。“这种模式实际上就是‘厂商一体化（手机公司与代理商）’，地方的代理商很多是从手机厂商出来的，他们与公司之间有股权等利益捆绑关系。也就是说，手机厂商把一部分区域的员工变成了代理商，包括一代（省代）、二代（地市、大的县城），用定位于中高端的产品去深耕线下渠道。”曹井升介绍说。(责任编辑：韩杰)