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6·18电商战背后:京东修模式 苏宁谋新局

来源:每日经济新闻 作者:张斯,等 责任编辑:admin 发表时间:2013-06-18 10:20 
核心提示:作战方略:此前不主张打价格战而多数时间保持盈利的当当,已日趋边缘化。目前李国庆可能明白了一个道理:价格战不好,但不打不行。正是基于这个背景,今年以来,李国庆主动拿起价格战大棒,寻求逆袭,在乱中寻求突围之路。

“6·18”电商战,是一场格局战,各电商大佬基于自身在电商格局中的位置而作出相应的作战方略,如已处于电商平台争夺边缘的当当,大打“攻”字诀,以寻求乱中圈地;而已筑起规模护城河的京东,则打“修”字诀,与其时下追求盈利至上的核心目标遥相呼应。

“6·18”电商战也是一场基于2012年数场价格大战基础上进行反思后的谋变战,即价格战的比拼,开始由单纯粗放式对拼走向由各自的竞争优势而构建的模式战。可以注意到,本次电商舆论战中,出现了天猫的“庄”谋、京东的“修”谋、当当的“逆”谋、苏宁的“O2O”谋和国美的“合”谋等谋局。

苏宁“O2O”谋:战火从线上烧到线下

每经记者 陶力 发自上海

进入6月,电商行业又老生常谈掀起“价格战”。这一次,苏宁将战火从线上烧到了线下。

苏宁云商董事长张近东对外表示,近年来电商迅速发展,对实体零售造成很大冲击。传统零售被互联网同化是大势所趋,O2O融合零售将是实体零售转型的必由之路,双线同价只不过是开启O2O零售之门的钥匙。

6月8日开始,苏宁全国所有门店、乐购仕门店商品将与苏宁易购实现同品同价。这是全国首例大型零售商全面推行线上线下同价,此举或可使苏宁摆脱左右手互搏的尴尬。

按照苏宁的设想,未来线上主要功能是引流、下单和支付,门店将主要承载服务和体验功能,甚至可以通过移动设备实现无人值守式购物环境。苏宁将全面转型互联网零售,不仅仅是实体店和虚拟店的融合,而是从企业的底层结构和经营模式上实现向互联网公司转型。

分析人士对《每日经济新闻》记者表示,这是易购上线后,苏宁最大的改革动作,虽然会影响中短期盈利,但可摆脱束缚,正式步入“店商”时代。

双线同价试水O2O/

早在去年“8·18”电商价格战期间,苏宁在北京便以3C品类为突破口,试点线上线下同价。此次试水,使得苏宁在销售等方面的总体增长达到4~5倍。

在中国电子商务研究中心的监测数据中,2012年苏宁易购以3.6%的份额排名第三,在IT行业三张门票的生存法则下,属于极为敏感的位置。

为了从电商座次大战僵持的局面中突围,苏宁终于狠下决心,将线上线下同价的战略推行到全国。

在本次“6·18”电商大战中,作为传统零售市场中的代表,苏宁意欲通过打造线下与线上互动的“O2O”模式来卡位。

昨日(6月17日),《每日经济新闻》记者在上海苏宁杨浦店入口处看到,显眼位置均张贴公告,明示线上线下同价。与昔日的冷清相比,即便是在工作日,人气也比以往高了许多。

现场一位销售人员告诉记者,线下线上同价以后,前来购买的顾客比以往至少多了一倍。“我们要实时登录内部系统关注苏宁易购的价格,如果网上价格变动,我们就要及时调整,差不多每天要调三次价,始终要和线上保持一致。”

记者还发现,在门店内销售的产品身上,除了价格标牌外,还分别印上了二维码标识,消费者可以在现场扫描后登录苏宁易购进行比价。

苏宁相关人士还透露,苏宁线上线下同价,不仅无条件与苏宁易购的网上价格相同,同时也参照国内其他电商企业价格,借助其后台信息系统,将门店与线上相同的商品成交价锁定。

毫无疑问,做出双线同价的决定,对苏宁是把双刃剑,刺伤对手的同时也会伤了自己。

但是,这是苏宁不得不做出的选择。

2012年,苏宁营收同比增长仅为4.78%,净利润更是下滑了44%,公司可比店面销售收入同比下降12.38%。

同时,苏宁实体店的毛利率在17%左右,经营成本约为14%,而电商的毛利率仅在5%~7%。双线同价将压缩公司实体门店的毛利空间,影响利润水平。为此,有券商调低了苏宁的业绩预期。

中信证券将苏宁2013年~2015年的业绩预测调整为每股0.18元、0.22元、0.29元,较此前0.37元、0.44元、0.50元的预测下降近半。

转型的艰难苏宁公司早有预料,公司副董事长孙为民曾对外强硬表示,为了长远的战略,可以牺牲短期的利益。

国泰君安分析师汪睿认为,虽然苏宁业绩会有较大的影响,但是同价战略将对易购线上的聚客、引流能力产生正面效应,有利于易购大平台业务的发展和盈利,或许能部分弥补实体门店的损失。(责任编辑:admin)

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