电商创业中的逆向O2O路径

今天看到一篇非常有意思的文章，比较了做生意和做企业的区别。为什么对这篇文章特别有感觉呢？记得在前一阵在广州出差遇到一个朋友，他是某家公司的品牌总监，获得过业内的营销大奖。他当时说了一句话令我印象深刻，大意是他的老板把一手好牌给打坏了。至于为什么打坏了，我现在有些理解了，就是广东人通常是在做生意，而不是在做企业。做生意追求简单，搞定几个环节就能挣钱。而做企业是建立一个可持续发展的体系，这需要耐得住寂寞，有坚韧的性格。

广东这位老板“演砸了”还不怎么令人心痛。令人真正心痛的是，我旁观我所认识的大大小小的企业，很多企业老总都是在做生意，所以造成了市场上的同质化竞争，造成总是不愿给员工合理的薪酬，而是想方设法维持低工资。造成了不惜重金买设备，但是总是形不成丰田式的精益生产体系，持续地提高企业管理效率。这些企业老板骨子里就是生意人，而且带来的企业文化自然也是老板文化。拿这种视角观察我们的电商，同样是那么让人心惊胆颤。生意人文化和精细化管理是矛盾的，也做不出真正的品牌。周二去参加了一个高端的投融资论坛，许多投资人认为，只要企业有品牌就敢投资。事实上，真正拥有定价能力的消费品品牌却是那么少。

现实却是更加复杂。我认为，创业恰恰是处于做生意和做企业之间的一种持续性行为。当一味强调做企业比做生意的优越的时候，创业同样可能面临失败。例如，很多企业确实资产都抵押给了银行，拿什么给员工付高工资？如果工资成本高，而效率上不去或是用户不买账，高成本运营也足以让企业致命。电商这个群体普遍是创业者，从做生意强调做企业，是从一个极端到另外一个极端。如果电商总是在做生意，那么会越做越多元化，不断做加法，最终利润微薄。如果电商在做企业，那么不断在做减法，走高品质和专业化道路。但太专业化却和国内的消费水平不相匹配。消费者就是喜欢便宜的东西，宁肯牺牲一些品质的要求。非常追求高品质，那不是和消费者对着干吗？

在做生意和做企业之间，折中的方案是建立商业模式。这就需要对B2C进行深刻的反思。无论是大卖场模式，还是依托品牌投入做高毛利的模式，电商在实践中都遇到了挑战。英国人利德尔•哈特在他的名著《战略：间接路线》一书中认为，“古往今来的许许多多战例表明，间接路线要比直接路线优越得多，前者实在是最合理和最有效的战略形式。战略的历史也就是间接路线的使用和演变的纪录。战斗中要尽量避免强攻直撞的作战方式。在战略上，最漫长的迂回道路，常常又是达到目的的最短途径”。

具有讽刺意义的是，B2C就是一种直接路线。B2C电商认为渠道扁平化并提高运营效率后，消费者就会因为低价而不断购买，而忽略了购买是一种复杂的行为，除了个别产品的属性比较简单，大多数产品需要不断教育用户，让消费者产生信任后才会不断购买。否则即使视觉营销做到了极致，广告投放达到自残的地步，主流消费者还是不会买账。而这个时候电商会产生一种错觉，认为用户是因为价格还不够低而不消费，就继续盲目做大规模，资金链越来越紧。解决这个问题的方法是，电商必需知道引导消费者购买的“间接路线”究竟是什么？凭什么消费者会信任你的产品？现在的消费者几乎达到了什么都不信的地步，而对发达国家的产品又是另一种极端的迷信。(责任编辑：韩杰)