凡客重启饥饿营销：或再度冲击IPO

2013年04月12日，凡客诚品的内部邮件内容流出，透露凡客开始将战略方向朝向重点类目的布局。这也是继大跃进之后，陈年(微博)做出的第二次组织架构调整。然而与前一次紧缩调整所不同的是，陈年的此次调整在对各事业部进行合并裁撤的基础上，更凸显出移动、海外、衬衫等三大业务板块。而刚刚回归凡客的旧部许晓辉(微博)更是直言，凡客“自有品牌+零售渠道”两条腿走路的模式已经建立，或可看做是“线上版百丽”。

重启饥饿营销“平台”

“今晚11点，期待。”这是日前凡客诚品CEO陈年在微博上发布的一段文字。随后，被刚刚回归凡客诚品的许晓辉提前曝光消息，凡客诚品上线了李宁低价特卖限时“闪购”。19元起，折扣低至一到四折，被网友戏称为“地摊价”的商品一上线就遭到疯抢，凡客网站贴出的广告语显示“48小时惊爆抢购18小时全部售罄”。

通过陈年自己以及旧部许晓辉在微博上进行的饥渴营销，凡客的“平台化”情结又一次被放在了舞台上。尽管陈年此前一直强调“去平台化”，但南都记者发现大量V+的第三方品牌正逐渐被引入凡客，且如今凡客网站的检索栏上除了按照传统衣物品类分类之外，更多了初刻、NBA、李宁。

今年3月才从许晓辉手上低价收购的原创慢生活品牌初刻，目前已成为凡客旗下首个子品牌，然而NBA、李宁并非凡客子品牌，凡客为其专门开辟检索标签也被业界视为悄然推进平台化。有接近凡客的人士向南都记者透露，此次李宁与凡客已非简单渠道商与供应商的关系，紧密程度远甚于以往传统品牌与电商之间的合作。

凡客牵手李宁做起“闪购”生意被指是借机向平台+渠道新模式转变，然而在复制唯品会 的闪购成功模式的同时，凡客所面临的新问题便是，如何协调自有品牌与闪购模式，凡客同时进行的内部架构调整或为此举铺路。

组织结构调整旨在冲击IPO

就在特卖会举办的次日，一封凡客内部邮件内容流出，显示凡客正在进行组织结构调整。此次动刀被视为由凡客商业模式的转变而引发的管理模式的转变。

去年6月，凡客将公司架构调整为13个事业部(六大事业部+七小事业部)，据悉，本次调整后的架构，主要分为事业部(七大事业部+八小事业部)、平台中心、运营中心和生产中心。类型相同或相似的产品线被合并，原女靴部划入第一事业部并与女鞋线合并；双层绒线、针织外套线和摇粒绒线划入第四事业部与卫衣线合并；家居服线划入第四事业部与大内衣线合并。而凡客起家的衬衫品类则将从第六事业部拆出，以此着重孵化衬衣这一重点类目。

此次调整中另一亮眼举动便是将原来归属于平台业务部下面的海外拓展部变为独立部门，以强化国际布局，由凡客助理总裁贾加挂帅操刀。在今年初举行的“香山会议”上陈年下达了凡客必须盈利的“军令状”，该布局也被凡客寄予厚望，希望其快速成长为2013年新的业务增长点。南都记者了解到凡客已开始将部分供应链迁至越南等东南亚地区，且在这些地区凡客品牌已有了较高的认知度。日前，红透半边天的“鸟叔”PSY更是牵手凡客，担纲形象代言人。

与此同时，凡客新增移动创新事业部，由凡客助理总裁栾义挑起大梁。据陈年在今年3月底举行的易观电子商务年会上透露，凡客的注册用户破7000万，近期有30%收入来自移动端。凡客在饱尝移动端带来的甜头之后，移动市场也自然成为今后的必争之地。

有凡客内部人士向南都记者透露，新一轮架构调整方向是凸显移动、海外、衬衫等三大业务板块，此外凡客今年还将积极推进品牌孵化策略。“未来凡客母品牌旗下会有更多的子品牌。”而原初刻创始人许晓辉，在回归凡客后也将重操旧业，接管凡客的市场推广、策划中心以及凡客达人项目，而品牌传播中心、公关部、企业文化部以及新媒体推广部则由沈威风负责。

许晓辉对外表示，凡客“自有品牌+零售渠道”两条腿走路的模式已经建立，只是近来愈发清晰，而渠道形式会有更多探索，未来或可看做是“线上版百丽”。而业内人士则认为，从2011年到2012年凡客赴美上市之路一波三折，几经搁浅，在去年采取削减供应商、裁员、供应链等策略后，此次机构调整是为重点突显部分业务，或旨在冲击IPO。