电商创业“资格赛”已结束 做渠道还是做品牌(3)

焦点三：全网营销全网成交

之前的网络品牌商之所以出问题，最大的原因是没有按照品牌商的做法去做，结果做成了渠道商，为了追求规模和成长性，结果忽视了品牌的塑造和品牌溢价的能力。

目前创业做品牌方向应该是怎么做小，怎么样把很小的市场做精做细。全网营销是非常好的策略，品牌商不要介意在哪卖，只要能卖得出去。

王治全：我们在二次创业时选择了做家居品牌，初期品类切入的时候是从床品和毛巾开始的。床品这个品类，整个中国一年产值是4000多亿，其中两千多亿是出口，接近2000亿是内销，这个行业老大去年销售额是26亿左右。对比家电行业，这个行业根本没有品牌，因为行业老大才占1%左右的份额。另外，床品这个品类是一个貌似非标的标准品，因为一般家里面的床也就是两到三个尺寸，而且季节性也不是很强。

目前来看，电商的主流思想是做大，但我认为，目前创业做品牌方向应该是怎么做小，做小的概念就是怎么样把很小的市场做得很精，做得很细，然后这个市场才可能逐渐变大。当然，市场的大和小不是绝对的，最典型的例子就是星巴克。30年前的星巴克是一个只流行于美国旧金山湾区意大利后裔人爱喝的咖啡而已，现在已经风靡全球。电商品牌也一样，如果今天动辄就想做大，我觉得很快会遇到困难。

林伟：今天我们利用电子商务做品牌，需要去关注的，一是你的品牌定位是什么，二是你的理念是什么，三是在这两个前提下，你要配合相应比较正确的产品和价格。具体到家纺领域，机会不在于做时尚，而在于做基础。因为我们不是时尚俱乐部的成员，时尚俱乐部成员只有国际大牌，我们的机会是做好基础性的东西，但质量一定要好。所以，我觉得做品牌的一个核心问题就是，你的理念是什么，用户到底需要什么。当你发现有很多品牌每年出大量花哨的款型，但我们消费时却只会挑选几个基本的产品，其实就是用户真实的需求。

徐雷：之前的网络品牌商之所以出了问题，最大的原因是没有按照品牌商的做法去做，结果做成了渠道商。它们往往是为了追求规模和成长性，结果忽视了品牌的塑造和品牌的溢价的能力。

李冰：无论是品牌还是渠道，目前非常有效的方式是全网营销。我们有一位讲师，在淘宝上做精油品牌，线上基本上已经垄断了精油这个品类，其销量是第2名到第8名的总和。他爱玩游戏，他举一个例子：如果一个玩网游的用户，刚进入一个网游，会发现里面已经有很多的骨灰级的玩家了，自己天天打也打不过他们，但如果这个游戏开了一个新区，跑过去会发现那边有更多的机会。因此，无论是垂直B2C还是品牌商，去其他的该类目不强的渠道去抓流量，是一个不错的选择。

李树斌：做品牌，还是需要长期坚持好自己的品牌，不断积累自己的声誉，爆发点可能在未来的10年。而做渠道的话，目前多大规模就是多大规模，不要再去刻意追求渠道规模了，还是要把自己的运营能力进行提升。谁能够不亏钱，谁就能够尽早地达到盈利点，从而在未来的竞争里面获取最大的竞争优势。在这方面，降低流量成本也是一个方式。目前来说，我们现在会在所有没有鞋类的，或者是鞋类不强的平台进行推广，包括京东、淘宝、一号店等等我们都上了广告，大约有15%左右的销量来自于其他渠道。

徐雷：全网营销是一个非常好的策略，品牌商不要介意在哪卖，只要能卖得出去就行。对渠道商来说，一半以上还是在自己的主站里面卖，其他的则可以尽可能地都卖，实现更多的合作。