电商创业“资格赛”已结束 做渠道还是做品牌
编者按/对于当下的电子商务行业,用《双城记》里的那句名言形容最为恰当:这是最好的时代,也是最坏的时代。所谓“最好的时代”,是指网购用户的网购需求正处于快速增长期;而所谓“最坏的时代”,则是指资本的寒冬一直没有结束,价格战越来越猛烈。对于电商创业者来说,在目前的现状下,大平台、大品类已没有机会。但无论做什么产品,创业者是以做品牌还是以做渠道的方式切入,都是一个各有利弊的问题。
前不久的派代年会上,京东商城CEO刘强东演讲中指出:做大平台已经没有机会了,但是电子商务平台上还可以有很多做新品牌的机会。事实证明,互联网上做品牌也并不是件容易的事。像凡客诚品这样的品牌,一开始的定位是品牌,但边界越来越模糊,也因此尝到了渠道扩张的苦头。
如今在电商寒冬中,渠道和品牌该如何自处,如何定位?在第三届电商成长高峰论坛上,来自电商行业的创业者就这个问题进行了深入的探讨。
焦点一:“资格赛”已经结束
中国的电子商务正处于百米资格赛末期。从整个市场来看,每个大品类都会剩下一两个线下比较强的和线上比较强的。之前大家能跑,是因为后面不断有人给钱,让你拿钱去烧,给你动力。以现在的资本环境,这个动力明显不足了。
现在是考验大家运营能力的时候了,所有的电子商务公司,都不应再去追求规模了。公司更需要注重运营的质量,对毛利率有合理的要求,要开始关注用户的质量,订单的质量。
李树斌:中国的电子商务行业比较怪异,就像是大家都在赛跑,但这场比赛一开始有个100米的资格赛,大家拼尽所有力量来抢这个资格赛机会。目前,这个资格赛已经到末期了。从整个市场来看,基本上,每个大品类都会剩下一两个线下比较强的和线上比较强的,比如说数码家电领域就剩下国美和苏宁、京东在抗衡了。在图书领域,线下是新华书店,线上就变成了亚马逊和当当在抗衡了。鞋类里面可能会剩下好乐买和优购,优购代表了百丽集团,有线下背景,而好乐买则是做线上比较早的纯线上渠道。
王治全:当下的时间点与前几年电商环境差别太大了,我们当时是第一家做线上家电的,那个时候我们的客单均价9800元钱,现在想都不敢想。当时,我们做到1800万元的月销售额的时候,市场费用也就十二三万元。但现在,那样的时代已经过去了。
李树斌:以前我们的投资人跟我们讲:你们的销售额超过两亿元,战争就结束了,去年说你们超过五亿战争就结束了,去年年底又说超过十亿元战争就结束了。但实际上,超过多少亿元战争都结束不了。怎样才能在较长时间里依然持续发展呢?主要就是跟自己比。前几年,各家企业都是带病奔跑,而且跑得太快了,三四年之内从零变成十几亿元以上的规模,结果跑出一大堆问题,包括跑在前面的特别大的公司,一样问题很多。现在,已经有一拨人跑死了,剩下的人就没必要再带病奔跑了。另外,大家都知道现在的资本环境,之前大家能跑,是因为后面不断有人给钱,让你拿钱去烧,给你动力,但现在这个动力明显不足了,所以现在是考验大家运营能力的时候了。因此,我认为,现在所有的电子商务公司,都不应再去追求规模了。
徐雷:对于电商企业来说,有三个选择,第一是规模,即所谓的成长性。第二个是毛利率,并不一定在一定时间内能赢利,最起码要有力量可以支撑这个企业继续做。第三个是货品结构,不能把好卖的都卖光了,剩下一堆不好卖的货堆几年。具体在某个时间段选择什么,企业要根据市场变化做出调整。
对我们来说,对于规模和成长性会更渴望一些,这可能会比之前预计付出更高的成本或者代价,才有可能实现目标。我们比较关注用户的质量、定单的质量,我们不会卖很低档的品牌,我们的用户是有一定的质量要求和购物能力的。因此,目前我们不会追求盈利,渠道商的规模还是很重要的。盈利很容易,但是在互联网上没有一定的规模的话,很容易被超越。因此,在适度规模下有一定的利润,是比较理性的。
林伟:今天中国的电商只是解决了从无到有的问题,至于下一步怎么走,我觉得是无法揣度的。因为那需要用户帮我们去规划,也就是说用户觉得当你们解决了从无到有的问题以后,怎么样做才能够更好,如何重新整合资源,这些东西都不是我们这只手,包括资本这只手可以控制的,我们只能听从于用户的选择。
为什么天猫有那么多的品牌,还会产生凡客诚品这样的竞争品牌呢?这就是用户的选择,因为天猫或者是淘宝的用户选择太麻烦了,有很多希望方便一点的用户就选择凡客这个的比较简单的品牌。所以整个市场的变化,我们是无法揣度的,创业者只能跟着市场跑。(责任编辑:admin)
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