电视支付“跑偏”了 电视机在沦落？(4)

跑偏的功能

即便广电放弃封闭和垄断最终选择接入互联网，人们的习惯仍然需要改变。人们已经习惯了在电视机前面只“看”电视，想让人们“用”电视，这并不是只给电视加上机顶盒那么简单。即使电视机支付的功能得以实现，人们也未必会去使用它，如果一项功能没有被人接受并大规模利用，推动者就处于剃头挑子一头热的境地。因为“软件”，也就是人们思想方面的转变其实比硬件的更新还要重要，想让电视机前面的观众拿起遥控器进行支付的话，首先得让大家开始尝试并使之成为一种习惯，这是一个长期培养的过程，而良好的用户体验才是需要优先考虑的问题。

此外还要考虑人们的支付需求。用户要利用电视来支付哪些项目？都是谁在利用电视进行支付？事实上，目前看来，电视可以与互联网实现支付对象的差异性，针对其自身的受众进行支付定位。比如电视支付可以更加侧重民生，侧重“家庭”的需求，如开展便民业务，用户可通过电视足不出户支付水费、电费、燃气费、电话费甚至物业费和取暖费等等，还可以通过电视直接进行各大医院、各科室的挂号，通过数字电视了解最新的医疗资讯，选择医院、科室和医生，方便地进行挂号、支付挂号费用。电视支付还可以侧重政务，比如用户可以坐在客厅里通过电视缴纳交通违章罚款，为自己申请证件(如港澳通行证)等，并通过快递方式送达家中，实现“政务服务在客厅”。在使用过程中，用户可以通过综合业务卡、电视屏幕文字输入等方式填写电子申请表格，在家里直接支付所需费用。利用支付对象的差异化满足电视用户的支付需求才能扬长避短，凸显电视支付的优势。

目前，在国内基于交互电视的支付系统有以下两种模式：网银模式和网关模式。相对来说，“支付网关方式”在系统安全性、高效性和普适性方面都更具优势。采取“支付网关模式”，刷卡遥控器就像POS机刷卡一样，可以使用所有通过银联认证的银行卡，24小时在线、无额度限制、无需开通即可使用，且安全性高，易于促成用户的冲动型消费。从根本上来说，一个良好而健壮的互联网电视支付系统，应能够严格按照金融标准，面向家庭提供电子支付的整体解决方案。

目前电视支付喊出的口号是，让大家“用”电视，“玩”电视，但是到目前为止用户依然只是在“看”电视，由此可见这是一个跑偏的口号，电视支付也是一个跑偏的功能。电视本来就是用来看的，它的根本功能是传播功能，最大优势是传播信息，受众需要的是电视节目，电视内容永远是电视的生命，脱离了电视的“内容”而盲目强调电视支付等功能无疑是舍本逐末，是以电视之短攻其他媒介所长，是一条走不通的死胡同。

如果非要让用户利用电视机来进行支付，前提也必须是将用户拉回到电视机前面来，让人们再次开始关注电视并逐渐习惯于“使用”电视。从根本上来说，如果电视的内容缺乏足够的吸引力而导致其受众进一步流失，其余的“支付”等延伸功能就成了无本之木、无源之水，根本没有任何存在的意义和价值。