电商扎堆百度首页营销战

“乐淘百度携手向赤足儿童捐赠61000双鞋”，6月1日起，中国访问量最大的互联网网站——百度的首页上，一条寥寥十几个字的文字链接揭示了网上商城的新一轮广告营销大战。有分析称，百度首页文字广告加上向山区儿童捐赠帆布鞋的支出，网上鞋城乐淘网的此次公益营销代价超过1000万元。有趣的是，就在乐淘网投重资在百度首页做广告之前不久，另一家领先的网上商城当当网CEO李国庆公开指责百度关键字广告价格过高，并停止了当当网在百度上的投放。有业内人士表示，“当当唱罢，乐淘登场”，折射出国内电子商务行业广告营销战正步入多元化。

上百度首页：代价1000万元

据了解，乐淘网在百度首页投放的上述广告链接源自该商城近期启动的“乐淘小脚丫”公益活动。乐淘运营副总陈虎表示，在今年六一儿童节到12月31日期间，乐淘将通过公司的公益项目组“乐淘小脚丫”，向全国偏远山区的儿童捐赠61000双鞋。新快报记者在该活动页面看到，活动主办方特别为山区学校定制了61000双帆布鞋，全部采用环保材料，由生产厂家发送到指定的区域。

表面上看，这是一个单纯的公益活动，但乐淘网随后在百度首页上投放的文字链广告显露了其营销目的。有业内人士分析，百度的首页11年来基本没出现过什么广告，这次打破惯例刊登广告，一是乐淘网做的是公益活动；二是乐淘CEO毕胜曾为百度创业元老，不排除有友情赞助的成分在内。而乐淘网为此广告付出的金额应该在500万元至1000万元之间。

营销战多元化竞争

事实上，公益活动搭配大额度广告投放，背后隐藏着乐淘网的品牌野心。乐淘CEO毕胜表示，随着乐淘网的发展，每年捐赠的童鞋数量也会有所提升，就算以后不以公司名义捐赠，他个人也将把这项公益事业继续下去，使“乐淘小脚丫”公益活动持续开展，让每个孩子都穿上属于自己的鞋子。有业内人士分析认为，虽然根据艾瑞最新数据来看，精于网络营销的乐淘网已经成为中国最大的网上鞋城，但并没有远远甩开对手，这次应该是抓住网络热点，通过百度首页的广告运作，希望通过这种能引起社会共鸣的公益活动，迅速打响知名度，用百度一天3亿次的互联网访问量加大自身品牌传播，持续扩大前一轮微博传播、视频传播和分众传媒线下传播的战果。这也标志着乐淘品牌计划正式开始行动。

事实上，今年宣布投入2亿元做广告营销的乐淘网近期已经进行了多组网络营销，包括与流行游戏水果隐者(FruitNinja)的开发商Halfbrick工作室合作，让结合该游戏元素的鞋款在乐淘网上落地销售。此外，乐淘网还拍摄了一则“最雷人”的大猩猩偷鞋广告片，结合“野战+大猩猩+网购”等“重口味”的网络元素，短短一周内边被各大视频网站播放了2亿次，同时也登上了分众传媒遍布全国的各个液晶屏。

互联网广告业人士分析，就公开的信息显示，凡客诚品今年计划投放超过10亿元广告，拉手网计划投入2亿元，赶集网所拍摄的以姚晨为主角的“赶小毛驴”广告也宣称投入4亿元，团宝网广告投放预算计划更达到5.5亿元，乐淘网今年的广告投放量也号称达2个亿……主要电子商务网站扎堆广告战一方面造成广告价格水涨船高，另一方面也决定企业的营销策略要变得更精明，摆脱单一的互联网投放，采用多元化的竞争路线，才能获得较高的投入产出比。