电视购物演播厅中的艺术思维

作为商品零售业的“第三次革命”，电视购物在社会生活中扮演着越来越重要的角色。从大的方面看，电视购物的成败，总体上取决于商品、覆盖和服务三项根本要素；就电视通路的组织构成看，电视购物又分为前台（接线服务和商品呈现）和后台（商品置入、物流、资金结算等）。相对而言，商品呈现环节的“演播厅竞争”，值得引起购物公司的特别重视。

演播厅是顾客接触电视购物商品形成第一印象的场所，可分为演播室场景（空间尺度、场景分割、要素布置、灯光照明）、售卖导购人员、售卖方式和背景音乐等。在演播室售卖环节，创意性的艺术思维扮演着非常重要的角色，不仅演播室的每一构成要素都需要和依赖于艺术思维，而且商品呈现的艺术性水准的高低将直接决定给观众的第一印象，从而决定着观众能否在第一时间产生购买冲动。

现代商业并不是简单的货品（或服务）——货币交换，不是纯粹的算计行为，而是包含着注意力的形成、购物冲动、情感体验、公司品牌认同等诸多复杂因素。因此，基于创意思维、注意力唤起、愉悦认同感形成的艺术思维不可或缺。

1、演播厅场景

诸多电视购物公司都花费相当多的精力和财力打造演播厅，如东方CJ的多个演播厅都十分宽敞、疏朗，便于货品的展示和镜头的推拉摇移。但演播厅并非越大越豪华越好，关键是其艺术化布置的风格和细节能够带给观众美感、好感、品位感和亲切感，这些感觉需要基本的空间尺度和装修，但并非简单的金钱堆砌所能奏效。巨大的空间尺度和豪华的装修的确能够彰显公司的实力，但有时也会给观众一种反向心理暗示效果：这样铺张的公司，很可能华而不实，它所售卖的商品会不会也华而不实？如此华丽的演播厅花费了巨资，肯定是由观众埋单，那它所售卖的商品是否利润很高，购买者所获得的实惠不多？对于品牌效应已经十分强大的公司来说，这样的风险也许并不存在，但对于成长期的电视购物公司来说，打造具有高度美感和品位感的演播厅要比用重金砸出一个豪华阔绰的演播厅更为可取和高明，在装修风格的细节上多投入一份精力和用心，要比在经费预算上增加投入更加节约，更有效益。

演播厅装修整体的和谐带给观众的美感至关重要。阔大的空间是必需的，但不宜空荡荡的，也不适宜塞得满满的，应给人非常舒适的美感、平衡感和秩序感。灯光的运用也极有讲究，应根据商品的种类进行变换：当售卖贵重的商品如珠宝、钻石、玉石、黄金时，应实施高亮度聚光与暗背景的对比，突出展示物的细部和玲珑剔透感，给观众高贵而神秘的感觉，唤起“暗盒收藏”的高价值感；当展示一般家电和其他家具物品时，则应配合整体空间的高亮度，唤起观众熟悉的日常家居生活空间的联想。

在可能的条件下，演播厅空间和布置还应根据商品诉求和观众心理作艺术性的变换，即在有限的空间营造出多样性场景。例如，在售卖珠宝、名表、高档轿车时，应将其置入欧式华丽场景；在售卖一般家居用品时，现代简约型装修场景是最佳选择，后者对应着简单、舒适、轻松的生活气息。总体来说，商品和置入场景应该是整体和谐、搭调的，否则会显得做作和生硬，无法激发观众的购物冲动。

2、商品导购员

时下的不少电视购物公司在挑选商品导购员时，常常偏向于年轻靓丽、能说会道的模特儿。这没有错，但是俊男靓女扎堆，并非高明的策略。我们应考虑到不同商品的购买对象和购买心理。靓丽的模特儿更适合推销某些时尚产品如数码电子产品和一般珠宝配饰，居家型、高端型奢侈品更适合让精明家居主妇型和持重成功型模特来展示。

电视购物节目的通病是产品展示单一、夸张或激情式叫卖方式，观众容易厌倦，对产品价值生疑。商品呈现的本质是“劝服”（persuasion）。美国传播学大师霍夫兰积数十年研究成果，提出“劝服”的三大铁律：1.动之以情和晓之以理相结合；2.讲两面理；3.重复。这些规律值得我们深思和运用。在产品呈现的诉求技巧上，无论对于产品还是观众，既要讲理，充分阐释值得购买的理由，也要讲情，让观众动情、心甘情愿接受你讲的道理。换言之，要让我们的模特成为值得信赖的漂亮的说服者和精明的导购专家。

在电视购物的货品呈现上，最需要的就是创意——无论是风格的创意还是呈现的创意。至于呈现的创意，则有无限的空间，充分发挥电视的功能，把产品呈现“故事化”和“节目化”是方向之一。东方CJ在做瀛丰五斗米的销售时，讲了半小时的故事：先以《锄禾》为引子，介绍瀛丰五斗米的生产；镜头推向演播室，主持人和专家用实验和对比，展示瀛丰五斗米的特征；镜头随后摇向某餐厅门前，路人品尝后夸奖瀛丰五斗米的口感；最后来了一位大厨，用此米为原料，教观众制作若干款色、香、味、营养俱佳的饭食……节目精彩，产品销量大增。

3、背景音乐

音乐的独特审美功能不仅体现在音乐厅这样的殿堂，应用得当也可以服务于电视购物这种具有强烈功利诉求的行业。在许多电视购物的演播厅售卖过程中，通常都会选择具有特定风格的背景音乐进行穿插。但是，背景音乐的误用、滥用、不搭调甚至喧嚣的现象不时出现，引起观众的反感，抑制了购物欲求。背景音乐在电视售卖过程中发挥着如下作用：1.吸引观众；2.激发情感；3.强化对购物公司品牌的好感。故而，背景音乐的运用必须具备高度的艺术性，根据节目播出流程的不同时段、不同商品的售卖需求安排不同的背景音乐。比如，售卖珠宝、贵金属和名表等需要人们慎重决定的商品时，宜播出庄重、舒缓、优美的古典音乐片段；售卖家居用品可以播出轻松活泼、节奏欢快的背景音乐，容易唤起人们轻松劳作、快乐生活的愉悦心情；售卖境外商品或外贸新、奇、特商品时，则适宜于播放具有异国情调的背景音乐。（作者单位：江苏省广播电视总台电视传媒中心）