电子商务疯狂时代 资本和用户的双重力量(2)

对于网络品牌，这个加法就容易了许多，页面上的累加不需要任何成本。而企业现有的核心资源都可以共用。以凡客诚品为例，凡客已经建立一个标准化的后台系统，以及物流队伍，包括货到付款的机制。V+的增加，并不需要大规模的投入人力和物力成本，甚至呼叫中心和仓储，最初都可以与凡客共用。也就是说，V+只要并入原先的供应链体系就好。

网络品牌电商都是轻公司，自己掌握设计和销售，生产环节都外包给制造商。无论玛萨玛索，还是梦芭莎，在跨界做新品牌的时候，从人力上只需要增加研发队伍。孙弘表示，薇薇安就是新的设计团队和企划团队在做。佘欣承也表示，梦芭莎旗下的蒙蒂埃莫男装也是有一个独立的20多人的设计团队。不过，佘欣承表示，梦芭莎未来的品牌打造也不排除ODM(设计外包)模式。在管理架构上，有可能每个品牌由一个团队来运营，或者是一个团队运营多个品牌。但佘欣承认为做品牌的加法比平台做品类的加法更难，更容易建立行业门槛。

借势营销

对于网络品牌来说，生意链条基本是透明的：用户是谁，广告入口在哪儿，哪个广告投放最有效，平均每个订单的成本等等，都是有据可查的。

正是因为如此，电子商务企业会发现，今年自己获得订单的成本增加了，一是入口价格大幅上涨，门户的广告位涨了30%，导航网站涨了50%。再加上，新电商企业不断出现，用户有了更多选择，忠诚度也降低了。于是，网络品牌花高价好不容易导引来的流量是万万不可浪费的。

增加新品牌给了用户更多的选择，对于新用户，选择更多，意味着转化率也会相应提升。对于老用户，有了新的选择可能会增加其二次转化率。

也就是说，新增品牌成为老品牌流量转化的一个可能。新品牌最初不需要花更多的营销费用，只要共享老品牌流量就可以将销量做起来。这实际上是一个低成本的品牌运营方式。当时V+刚刚上线的时候，就是在凡客诚品的页面弹出一个窗口。钟恺欣介绍，直到现在，V+90%的流量来自凡客的用户。未来，在流量转化上，V+可能会深化到更细分的品类。比如，用户在凡客诚上购买POLO衫时，页面下方有一个“你还可以选择更多”的关联产品或者同类产品，这些推荐产品中就会有V+的产品。用户点击进入，就进入了V+页面。这样一来，凡客的某个产品页面也可能成为V+的子入口。

案例 CASE

借势营销、分仓入仓都有不同玩法

V+攻略的分合游戏

在网络品牌企业中，凡客诚品是最为另类的一家。本来最初从男士衬衫切入，随后做成一个男装品牌，最后扩展到女装、家居、童装等各个领域。凡客似乎更像一个渠道品牌，类似线下的无印良品。

但凡客毕竟不是京东商城，也不是当当网，其品牌定位注定了品类扩张是有边界的，但用户的需求又是无边界的。按照一般逻辑，凡客应该做一个更高端的品牌，依然走品牌路线。而凡客却另辟路径，做了一个真正的渠道。如果凡客是一家品牌店，V+相当于在其旁边又开了家百货商场，前者只卖凡客的品牌商品，后者售卖各种品牌。前者盈利模式是产品差价，而后者是销售扣点。

凡客老板陈年看似不着边际的出招，其中有其内在逻辑。

借势

除了用户多元化的需求，传统品牌做电商的需求也被市场短期放量给激发出来。2009年开始，就有无数的传统企业扎进电子商务。但是，传统企业整个供应链体系以及内部管理体系都是围绕着传统渠道建立的。传统品牌试水电子商务，几乎没有成功案例。而彼时，除了在淘宝开店，传统品牌可选择的平台并不多，但品牌商的需求是现实存在的。

一些传统品牌找到凡客，希望借助凡客的平台进行销售。但是传统品牌也表现出自己的顾虑：凡客本身就是一个品牌，我的品牌和你的品牌混在一起，你如何向我证明你在运营的过程中真的是站在消费者的角度上，是公平透明的，而不是倾斜于自家品牌。当当网在开展联营时，也曾经遇到过这样的问题。(责任编辑：admin)