不是媒体的电子商务不是好社区(3)

当一部分网络社区和电子商务拼命游向对方，将彼此视为对岸时，是否想过自己的终点在哪里？或许水中央才是最适合的地方。

没那么简单

从电子商务到社区化电子商务，虽然只多了三个字，但却只是看起来很美，做起来没那么简单。时下，连开心网、人人网都频频错失机会，活跃用户数量一降再降，找不到突破的方向；微博也只是新浪一家独大。在隔行如隔山的今天，想要找到媒体和社区的感觉，电子商务网站仍需面对很大挑战。

要做媒体是个战略，怎么做媒体是个比战略复杂100倍的战术问题。媒体的形态在不断地改变，现在单向的广播模式已经不是最先进的传播方式，基于社区、微博、LBS的媒体形态之所以成长迅速，就是因为它们有能带来多向互动和链式反应的关系涂层。

而一旦这些盘根错节的关系网结成，就很难像移栽树木一样全盘挪动。面对这些，是自己结网还是借一张网对于电商们来说，确实是路线之争。有些企业决定抄近路，采用账号关联直接嫁接到某社交网站，再通过品牌主页进行信息集散。

电子商务一直做得有声有色的优衣库于2月11日上线推出了它的全球时尚社区，直接使用Facebook账号登录，而国内则选取了人人网作为落地，用户直接被导入到社交网站的品牌主页，走的还是社区营销的路数。

但其缺点就是腾挪空间较小，无论是社交网站还是微博，为企业用户提供的页面设置及功能扩展都很有限，作为日常的品牌维护和营销推广可以起到一定作用，但要想达到通过用户影响用户，从而引导消费的目的将会十分困难。

而对于想要发挥类媒体功能，向社区形态学习的电子商务企业来说，首先要明确的是，当下通过用户互动带动的销售与通过广告流量导入带来的销售相比，几乎是九牛一毛，也就是说，“广告-流量-转化销售”的模式在一段时间内仍将是主导，而电子商务在媒体属性和社区形态上的探索将是落子布局阶段。

所以已经动手的，还有时间调整，没有出发的，可以看到捷径。凡客达人从2月中旬开始加快了认证速度，却迟迟缺乏引爆的话题，也远没有去年“凡客体”的市场营销给予人们的可传播内容多。毕竟和通过媒体为自己做品牌营销比起来，发挥媒体属性捧红用户就没那么简单了。

电子商务未来的理想状态是，依靠线上平台的天然优势将用户关系组织好，形态架构向社区借鉴，其实就相当于建立了一套低成本的CRM系统，随时掌握用户需求并提供关怀。

当前，电子商务企业已经开始向其他的社交网站学习，比如邀请制、限时抢购、按期发邮件、邀请好友返利等。未来，我们也会看到更多的公司模仿这些机制，但是有些会执行得很成功，有些可能不会。

虽然前路漫漫，困难重重，但电子商务企业仍然要向媒体化、社区化迈出这一步，因为是时候与拼低价、拼货源的草莽时期告别了。在打造好仓库物流等一系列硬实力的同时，电子商务也该布局埋子，像做“百年老店”一样为你的招牌多添一些故事和拥趸，毕竟流量能买得来，但品牌忠诚度买不来。

现在再想想“不是媒体的电子商务不是好社区”这句话，你会发现其实这不是病句。