不是媒体的电子商务不是好社区(2)

所以VANCL开始寻找、树立明星用户，当大量明星用户成为一个个新品发布的节点，风格相仿的用户聚拢成为一个个小圈子，每个小圈子内又拥有一定影响力的代言人，这种化整为零以及更具针对性的产品推荐对于消费的引导必将更为实际有效。看看京东商城已专门为用户辟出讨论区，让买家晒出自己的购物清单与心得，互相参考。

电子商务想要发声、盘活用户资源，其实就是在为用户搭建展示平台，电商只不过是扩音器，帮助用户放大声音。从这一点上，电商与媒体有着几分相似，但吆喝的都是跟自己买卖相关的。即使如此，仍有企业用最简单的办法做出了新意。

拥有150多年历史的奢侈品品牌Burberry在2004年开通了其电子商务网站，之后越发找到感觉的Burberry特意开辟了专门的街拍网站，并且只拍其主打产品——战壕风衣。

没有名模出镜，从几岁的小朋友到年逾花甲的老人，几千张照片依次排列，各种款式、各个年代的风衣汇聚在一起就是一个最动人的广告。

下一站，社区化电子商务？

电子商务翻译自e-commerce，而现在“s-commerce——社区化电子商务” 又占领了高地。就像Web2.0贡献出的最大惊喜——社交网络一样，社会化电子商务强调的也将是“基于关系的传播”。

先来看看社交网络在忙些什么吧。国内的人人网、开心网利用自有的庞大用户群相继开辟团购战场；Facebook在2月4日正式推出了有关 Facebook信用币(Credits)的新功能——社交团购(Buy With Friends)。 该功能允许用户在游戏中购买虚拟商品后，有权将相应商品的折扣分享给他的好友。目前虽只是针对虚拟产品的交易，但如果推广到线下的实物交易，将有可能成为 Groupon的杀手。

而SNS之所以开始忙着染指电子商务，也是在不断挖掘用户价值。它的优势在于拥有庞大的用户群，并且每个用户都可以成为传播管道，SNS网站需要做的就是进行上游资源的批发。

有趣的是，当SNS忙着做电子商务时，电商企业开始忙着搭社区。为什么要用社区的形态来组织用户呢？上文提到，电子商务要放大用户的声音，一条切实可行的途径就是为他们搭建交流的平台。每个人都有分享购物成果的渴望，同时也有寻找心仪商品的需要。在这个过程中，通过人际关系网进行的信息传播其实就相当于商品导购。

举个例子，豆瓣上曾经有两个非常火爆的活动：一是“交流最近想入手的小物”，二是“买完我就知道物超所值了”。活动内容很简单，就是上传你想要买的或是已经购入的商品照片，附上简短的说明。前一个活动到目前已经举办了4期，每次都有近万用户参与，很多人上传照片后发现，自己想买但不知道去哪儿买的东西竟然有人给出了购买链接，有的还不止一个；而后一个活动则引来不少求购买地址的评论，甚至有用户开始自发成团，准备大规模团购，有些淘宝掌柜也因此莫名其妙地火了一把。

回到电子商务领域，当每一个用户都成为了商品展示的货架，帮助他们放大声音就等于拥有了众多传播渠道和导购员。电子商务以社区化的形态组织用户，并非意味着要新建一个SNS，将用户的各路熟人朋友一一导入。而是要让用户与用户之间产生联系与交集，通过社交关系的共振形成信息更广范围的传播。而这种类社区化的组织架构最终能够演进到何种地步，英国知名服装品牌Urban Outfitter 或许为我们提供了一些参考。

在Urban Oufitter网站的Blog专区里，专门开设有自己的网络电台， 并有音乐专区，提供曲目下载以及每周更换的歌单；同时，还为用户列出了衣食住行各方面的近60个话题，从宠物秀到烹调食谱，从杂志读物到最喜爱的 Flickr图片，以图文博客的形式按类呈现，支持Twitter进行引用分享。

这种自建社区的难度可以想象，这些信息的提供已然与主营业务关联甚少，甚至无法计算其对销售带来的直接促进作用。但从聚拢用户的风格相似度上看，与Urban Outfitter品牌十分匹配，而用户也乐于将此视为分享生活点 滴的地方。(责任编辑：admin)